Les stratégies en communication

...

- développer le besoin

- stratégie de développement extensif (accroitre le nombre d’acheteur)

- stratégie de développement intensif (modifier les habitudes de consommation des personnes)

D. Stratégie de fidélisation

- rappeler sa présence auprès du consommateur

- entretenir la relation client

- garder une cohérence d’image

- toujours être dans l’innovation

- garder ses clients

E. Stratégie créative

Elle synthétise les informations utiles pour l’équipe créative (le directeur artistique, le concepteurrédacteur,

le graphiste) afin de concevoir un message en adéquation avec la réflexion stratégique.

Le succès d’une campagne de communication réside souvent dans sa créativité, tout en restant

quand même réaliste.

III. Les différentes approches créatives

A. Les classiques

1. La copy-stratégie

Développer il y a plus de 40 ans par Procter & Gamble

- promesse : qu’est-ce qu’on va apporter comme avantages aux consommateurs ? (bénéfice

Consommateur) (attractive, exclusive)

- preuve : démonstration, témoignage, testimonial (reason why)

- ton : humour, réaliste, dramatique (couleur)

- ambiance : atmosphère

Trois qualités de la copy-stratégie

- elle doit être stratégique : obligation de cohérence avec la stratégie marketing de la marque et

avec les objectifs de communication

- simple : une seule promesse

- ne pas voir qu’un travail de créatif : on doit voir que c’est la marque qui parle

4

Étude de cas 4

2. Le plan de travail créatif

Agence de communication Young & Rubicam

- un fait principal

- problème à résoudre par la communication (élément clé)

- objectif de la publicité

- stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support)

- quelles sont les contraintes à respecter

PTC : créé par Bill Bernbach, prit pour la première fois pour la campagne « think small » de

Volkswagen.

Jacques Seguela : grand publicitaire, Euro RSCG

3. La STAR stratégie

Comparer une marque à une personne, mais cette personne n’est pas n’importe qui, elle a :

- un physique : ce qu’elle fait, ce qu’elle apporte, ses performances, ses objectifs

- un caractère : ce qu’elle est, sa psychologie, ce qui fait qu’on l’aime, ce qui fait qu’on lui reste

fidèle

- un style : ce par quoi elle se fait remarquer, son comportement de tout les jours

4. La méthode de la disruption

Conceptualisé par Jean-Marie Dru de l’agence TBWA.

C’est de définir un positionnement totalement différent en rupture avec la norme, convention

observé sur le marché.

- repérer les conventions

- remettre en cause la convention dominante

- imaginer une nouvelle approche du marché

5. La méthode insight consommateur

Elle répond à une seule question : comment faire une proposition attractive pour le

consommateur ?

- le vécu du consommateur : habitude, frein, source d’insatisfaction

- identifier ce qui ne va pas

- proposer un produit comme une solution

B. Les nouvelles approches

1. La Creative Business Idea (le CBI)

Euro RSCG qui l’élabore.

Elle repose sur l’idée que la force d’une marque dépend de l’importance du service qu’elle rend

aux gens => le service à apporter.

Trois caractéristiques :

- les leviers de motivations

- l’ADN de la marque

5

Étude de cas 4

- les aspirations des consommateurs

Premier à utiliser : Evian

2. L’USP (Unique Selling Proposition)

Créé par Ted Bates et développé par Rosser Reeves dans les années 40.

Théorie de la publicité différentielle.

Objectif : créer une proposition exclusive et vendeuse, forte et attractive pour attirer le plus grand

nombre

IV.