Généralité sur la marque

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2 grandes approches existent pour établir la valeur des marques :

- Approche individuelle : s’intéresse directement à la manière dont les consommateurs voient la marque. Elle mesure le capital marque à travers leurs perceptions et l’impact que la connaissance de la marque a sur le comportement d’achat.

La valeur de la marque est d’autant plus forte qu’un nombre important de consommateurs la connaissent et s’en souviennent au moment du choix et que ces consommateurs en mémoire d’association mentale à la marque forte, nombreuses, spécifiques et positives. Ces associations influenceront l’image de la marque, la manière dont les consommateurs réagiront à son marketing, et la performance perçue des produits.

- Approche agrégée, quant à elle, repose sur une logique financière. On s’intéresse ici à la valeur de la marque pour l’entreprise en considérant qu’il s’agit d’un actif financier. On peut utiliser des méthodes comptables d’évaluation fondée sur le coût de construction de la marque ou des méthodes financières fondées sur la valeur actuelle nette des flux financier engendrés par la marque.

Chapitre III CONSTRUIRE UNE CAPITAL MARQUE

Pour établir la pertinence des composantes de la marque, il convient de déterminer la manière dont elle perçue par les consommateurs.

Le choix de ces composantes se repose sur 6 critères

- La facilité de mémorisation : Cette composante est elle facilement mémorisée et reconnue ? Ce critère met en avant les noms courts et simples comme Omo, Bic, KIRI

- La signification que suggère cette composante sur le produit ? est- elle crédible et cohérente avec la catégorie de produit ?

- L’attrait, la composante est elle attrayante au plan esthétique ? Les consommateurs la jugeront ils positivement

- La transférabilité : La composante sera-t-elle utilisable pour lancer de nouveau produit dans d’autres catégories ? auprès d’autre segment de clientèle ou d’autre marché géographique ?

- Capacité d’adaptation des composantes sont elles intemporelles ? Pourra-t-on les moderniser à l’avenir ?

- Capacité de protection juridique : Un dépôt est il possible ? Un nom et un logo sont déposés juridiquement et donc difficile à copier ?

Harley Davidson a accusé certaines marques de moto japonaises de copier le bruit de son moteur, et à cherché de déposer ce bruit par un brevet.

En matière de nom de marque, on peut distinguer les types de pratiques :

- Les noms évoquent la fonction du produit : Canard WC

- Les noms qui facilitent le positionnement, comme bonne maman qui évoque la tradition familiale et le fait maison

- Les noms qui désignent le fondateur de la marque comme Michelin ou Dell

- Les mots créent de toutes pièces comme twingo ou vinel

CHAPITRE IV-LES OUTILS MARKETING PERMETTANT DE CONSTRUIRE LE CAPITAL MARQUE

La construction d’une identité de marque tourne en général autours de plusieurs axes. La personnalisation, l’intégration entre différents leviers d’action marketing et la sensibilisation interne sur les valeurs de la marque.

- LA PERSONALISATION

Le rapide développement d’intérêt a ouvert la voie marketing personnalisé. Aujourd’hui les entreprises abandonnent de plus en plus le marketing de masse, el qu’il régnait dans les années 1950, 1960 et 1970, pour revenir à des pratiques beaucoup plus anciennes, lorsque les marchands connaissaient leurs clients par leurs noms. Le marketing personnalisé consiste à individualiser la communication ou adapter l’offre aux souhaits de chacun. Il vise donc à construire la marque la plus pertinente possible pour ses clients, même s’ils sont différents les uns aux autres.

- L’INTEGRATION ENTRE LEVIER D’ACTION MARKETING

Le marketing intégré consiste à associer les différents leviers d’action afin de maximiser leurs effets individuels et conjoints sur la promesse de la marque.

Les outils à disposition du marketing doivent être évalués en fonction de leur efficacité et de leur efficience pour construire et renforcer la notoriété et l’image de la marque.

La notoriété de la marque mesure la tendance des clients à citer la marque dans différentes conditions, soit de manière spontanée lorsqu’on énonce la catégorie de produit soit de manière assistée lorsqu’on demande s’ils connaissent le nom d’une marque que l’on mentionne.

L’image de la marque est l’ensemble de perception et de croyance de consommateurs à propos de la marque, telles qu’elles apparaissent dans les associations mentales stockées en mémoire.

Il convient de bien distinguer l’identité et l’image. Pour que l’identité et l’image soient en cohérence, les responsables marketing doivent communiquer l’identité de la marque dans tous les outils marketing et de communication à leur disposition : Les produits eux même, les packagings, le niveau de prix, les magasins et leur aménagement, le personnel qui les anime, les publicités, les brochures, le catalogue, l’accueil au service après vente, les logos, les événements….Ces différentes outils jouent un rôle complémentaire dans la construction ou le maintien du capital marque.

- LA CREATION DE COMMUNAUTE DE MARQUE

Certaines marques vont au-delà des outils traditionnels du marketing pour créer des communautés qui permettent de mettre en relation leurs consommateurs, de manière virtuelle ou réelle. Des événements constituent des occasions pour se rencontrer, échanger sur la manière d’utiliser la marque ou simplement partager le plaisir de la consommer entre passionnés. Ce type de pratique renforce le sentiment d’attachement à la marque, la dissémination connaissance sur elle et, au final, la fidélité. Elle renforce aussi le pouvoir des consommateurs, qui n’hésitent pas à commenter et parfois à critiquer les actions marketing réalisées.

- LA SENSIBILISATION INTERNE

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