Cours de Marketing

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Ex :

Citez quelques réponses « marketing » mises en œuvre par les entreprises pour répondre à l’évolution des modes de vie en mentalités des français :

- Auto lib : esprit de partage

- Achats en ligne : gain de temps, digitalisation

- Uberisation : offre low-cost rendue possible par la technologie

- Blablacar

- Emergence du bio : santé…

- Remise en forme : intention portée à son corps, responsabilisation de sa propre santé

- Vieillissement de la population : maisons de retraites, santé

- Portions individuels pour les gens seuls

- Produits surgelés : Picard

Quelques exemples de secteurs non-marchands dans lesquels le marketing occupe une place grandissante :

- Les partis politiques (Image de Ségolène en vierge Marie, Sarkozy en show américain, Hollande a dû maigrir, se teindre les cheveux et cirer ses chaussures)

- Les associations humanitaires (démarchage, « technique du pied dans la porte » (faire dire oui 1 fois))

- Les religions (café crêpe après la réunion, apparition d’un mc do dans une église à Houston, Starbucks ailleurs)

- La télévision (secteur marchand mais l’ORTF n’avait pas de pubs. Aujourd’hui les programmes changent selon les horaires, beaucoup de compétitivité : The Voice, Koh Lanta)

Une deuxième définition du marketing, plus réaliste :

Le marketing est donc partout, il ne s’intéresse plus au seul consommateur, mais à des publics beaucoup plus variés. Cela implique de retenir une définition plus générale et moins naïve que la première.

« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs » (Lendrevie et Lindon, 2000)

- Consommateurs ➔ publics

- Entreprises ➔ organisations

Le marketing est un outil servant à « manipuler » les gens, donc très puissant et potentiellement dangereux.

L’impact de la musique sur les comportements d’achat (Yalch & Spangenberg, 1993)

Etude réalisée dans un grand magasin de vêtements américain, au rayon sportswear hommes et robes / manteaux femmes.

On diffuse en alternance, à des moments prédéfinis et pendant 15 min au moins, deux types de musiques différentes : soit des musiques instrumentales sur des rythmes rapides, soit des chansons avec des instruments utilisant des tempos plus lents.

Quel est l’impact de ces musiques sur le taux et le montant des achats ?

Chansons, tempo lent

Instrumentaux, tempo rapide

Zone robes / manteaux femmes :

Taux d’achat (%) :

Montant achats ($) :

57

22.22

26

8.91

Zone sportswear hommes :

Taux d’achat (%) :

Montant achats ($) :

54

18.13

76

34.18

L’impact du toucher sur les comportements d’achat

Dans un restaurant, me serveur apporte la carte aux clients.

Dans certains cas, il fait une suggestion au client en lui conseillant le plat du chef. Parfois lorsqu’il fait cette suggestion, il touche l’avant-bras du client pendant 1 à 2 secondes.

Le serveur laisse alors le client se décider en totale liberté (pas d’autre contact).

Quel est l’impact du comportement du serveur sur le choix des clients ?

Ni suggestion ni toucher

Suggestion

Toucher et suggestion

+ 20%

+ 40%

+ 60%

Utilité : gérer le stock de plats du jour / du chef avec les serveurs

Le client est-il toujours roi ?

Conclusion : les outils du marketing et de la vente, lorsqu’ils sont bien utilisés, sont des outils puissants susceptibles d’influencer de manière significative les comportements