Relation Client - Stratégie de négociation

...

l’autre partie, qui dépend :

– de l’objet de l’accord et du type de partenariat (nouveau client, renouvellement de contrat…) ;

– du montant du contrat (sans vouloir fixer un seuil, on peut considérer qu’un contrat qui représente plus de 10 % du chiffre d’affaires annuel devient déterminant) ;

– de l’importance stratégique de l’accord (importance du bien, existence de solutions alternatives) ;

– de la complexité du contrat à négocier (existence ou absence de contrat type…) ;

– du caractère national ou international du contrat (maîtrise du lieu, de la langue de négociation, du système de références…).

Quoi qu’il en soit, il convient de ne jamais sous-estimer l’autre partie.

II. Comprendre les stratégies de négociation commerciale

Les négociateurs (acheteur et vendeur) doivent choisir une stratégie et des tactiques de négociation en vue de préserver leurs intérêts réciproques.

A. Mettre en œuvre la négociation coopérative ou intégrative

(gagnant-gagnant)

La négociation intégrative correspond à la zone du consensus. Elle implique une volonté de contrepartie dans les deux camps. C’est ce type de stratégie qu’il faudrait a priori favoriser pour prendre en compte les intérêts mutuels des parties.

Elle se caractérise par une négociation raisonnée, constructive, où les rapports de force sont équilibrés. Chaque partenaire fait des concessions pour aboutir à un accord équilibré.

La confiance, la recherche de solutions alternatives, l’écoute et la compréhension sont ici de mise. Les parties sont des partenaires plus que des adversaires. Elles cherchent à soigner la relation client. Ce type de négociation permet de trouver des solutions optimales et de satisfaire les besoins de chaque partie. Elle facilite l’exécution de l’accord et permet d’établir une relation client stable et basée sur la confiance.

B. Comprendre la négociation mixte (compromis)

La négociation mixte correspond à la zone du compromis. Elle implique une volonté de marchandage de la part des parties. Elle se caractérise par la volonté de « couper la poire en deux ».

La stratégie de compromis peut facilement s’orienter vers une stratégie intégrative, par exemple, quand le vendeur cherche à satisfaire précisément les besoins de l’acheteur.

C. Connaître la négociation conflictuelle ou distributive (gagnant-perdant)

La négociation conflictuelle ou distributive correspond à la zone des concessions. Elle implique un rapport de force entre les parties. Elle se caractérise par une situation conflictuelle où tout ce qu’une partie obtient est acquis au détriment de l’autre. Dans cette épreuve de force, prises de position fermes, confrontation et méfiance sont de mise.

Cette stratégie peut être imposée par un contexte de négociation où la partie dominante pourrait être :

– le vendeur, quand le produit vendu est spécifique ou rare et que le vendeur cherche à imposer les conditions de vente ;

– mais aussi parfois l’acheteur : une puissante centrale d’achats d’une entreprise de grande distribution…

Ce mode de négociation peut être utilisé en début de négociation, puis revu si la partie dominante sent qu’elle mène à la rupture des relations. Même quand elle permet à la partie dominante d’aboutir, elle engendre des relations conflictuelles entre les parties et de possibles difficultés lors de l’exécution de l’accord.

III. Choisir une stratégie de négociation commerciale

A. Définir des critères de choix

1. En fonction du partenaire

Un élément essentiel pour réussir une négociation est de ne jamais sous-estimer son partenaire. Parfois même, l’importance d’une des parties crée un rapport de force qui induit le choix de la stratégie de négociation. Quand il s’agit d’un client important ou d’un fournisseur stratégique, l’entreprise tend à adopter une stratégie intégrative de façon à garantir la stabilité de la relation commerciale.

2. En fonction du bien ou service négocié

En fonction du type de produit négocié, la stratégie à favoriser ne sera pas la même :

– les produits rares et stratégiques, dont l’acquisition est indispensable pour l’acheteur, mettent le vendeur en position de force. Toutefois, une stratégie de négociation intégrative permettra au vendeur de choyer la relation avec ces clients importants et d’instaurer un climat de confiance favorisant une relation durable ;

– les produits non stratégiques, mais dont l’acquisition est décisive pour l’acheteur, vont plutôt donner lieu à des négociations intégratives ou mixtes ;

– les produits banals, standardisés, peuvent facilement faire l’objet d’une négociation distributive. La multitude de l’offre incite les parties à axer les négociations sur la baisse des prix et l’obtention des meilleures conditions de vente.

3. En fonction du lieu de négociation

La position du vendeur n’est pas la même s’il se trouve chez lui, chez l’autre partie ou dans un lieu neutre. L’agencement du lieu de négociation est aussi déterminant. La disposition du mobilier (tables, chaises…), les facteurs d’ambiance (éclairage, température…) ont un impact sur les interlocuteurs et sur leur comportement.

4. En fonction du temps de négociation

Les facteurs liés au temps sont également déterminants dans une négociation.

On peut difficilement adopter la même attitude lorsque la négociation conduit rapidement à un accord ou lorsqu’elle s’éternise. L’heure de la rencontre, la gestion du temps, des pauses pendant l’entretien ont aussi toute leur importance.

B. Adopter certaines tactiques

1. Une bonne préparation de la négociation

80 % des chances de réussite d’une négociation résident dans sa préparation.