Que reproche Luc Ferry à la « sacralisation de la nature » ?

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Autre exemple , la gamme de soins Elixir 7.9 lancés par Yves rocher en 2013 , composée à 90% d’ingrédients d’origine naturelle et qui s’appuie sur une approvisionnement respectueux, a représenté un chiffre d’affaires de 20,4 millions d’euros entre 2013 et 2014 ( 1,2 millions d’unités vendues ) . Le secret ?: une communication écologique accompagnée de preuves solides (Charte Plantes qui garantit le respect de la biodiversité , packaging revisité dans une optique d’éco conception ,incitation des consommateurs à l’achat de recharges , etc...)

Enfin , nous pouvons également citer les déodorants compressés de la marque dove : trois marques deux fois plus petits pour un même nombre d’utilisation , permettant de réduire de 25% l’empreinte carbone totale de ces produits. Le lancement s’est accompagné d’une opération commerciale et d’un site dédié aux déodorants compressés (qui comprend des témoignages) et repose sur un message clé « Autant d’utilisations avec moins d’emballages ». Le succès ne s’est pas fait attendre: 1,1 millions d’acheteuses exclusives des déodorants des 3 marques en seulement quelques mois.

II ) Les dangers d’une communication verte mal maitrisée

Si la communication sur l’environnement présente des avantages indéniables , il ne faut pas sous estimer l’esprit critique des consommateurs qui sont de plus en plus avertis et sceptiques au regard de cette nouvelle prise de position des entreprises ( a ). Une communication verte mal maitrisée , également appelée «green-washing» , peut aussi se retourner contre les annonceurs et leur porter préjudice ( b ).

- Des consommateurs de plus en plus sceptiques et avertis.

Selon l’étude IFOP «Les Français et le greenwashing» , 80% des Français ont récemment vu, lu ou entendu des publicités dans lesquelles des marques utilisaient des arguments environnementaux pour promouvoir leurs produits ou services.

Cela met en évidence la forte présence de l’argument écologique dans les stratégies de communication . Or, bien que les consommateurs soient toujours sensibles aux arguments verts, la moitié d’entre eux estime qu’il y a beaucoup trop d’informations sur l’environnement présentées dans les publicités.

Les Prix Pinocchio du développement durable (décernés chaque année par l'association écologiste Les Amis de la Terre) dénoncent l'hypocrisie de certaines entreprises qui se prétendent vertueuses, notamment en ce qui concerne l'écologie, alors qu'elles ont des impacts négatifs sur l'environnement ou sur la société. Il revient aux internautes de voter pour choisir les entreprises aux écarts les plus flagrants entre leurs actions et leurs communications. En 2011, près de 13 000 internautes ont participé au vote , ce qui montre l’implication des consommateurs dans le jugement des actions des entreprises .Seulement 39 % des Français croient que les entreprises disent la vérité sur leurs impacts social et environnemental. La méfiance et le scepticisme des consommateurs vis-à-vis de la communication "verte" est problématique pour les annonceurs. Il est donc nécessaire, pour les entreprises menant des actions réelles en faveur de l’environnement, de se distinguer sur le marché en prouvant leur sincérité.

- Le verdissement d’image : l’épée de damoclès au dessus de la communication responsable .

Une utilisation exagérée et trompeuse de ce genre d’arguments, si elle est démontrée, peut avoir des impacts négatifs sur l’image de l’entreprise. De nombreux organismes décortiquent aujourd’hui la communication des entreprises et montrent du doigt celles qui en abusent. L’Observatoire Indépendant de la Publicité , pour n’en citer qu’un , a ainsi pour but d’alerter les consommateurs des « publicités irresponsables en matière d’environnement ».

Un des exemples les plus flagrants de greenwashing provient de l’entreprise Shell qui avait affirmé dans la presse : “le défi du 21è siècle est de satisfaire le besoin croissant d’énergie de façon non seulement rentable mais aussi durable”. Or Shell investit massivement dans la recherche et l’exploitation des gaz de schiste et des hydrocarbures non conventionnels, tout en se targuant de respecter des « principes ambitieux ».

L’organisation écologiste WWF a fait condamner Shell pour publicité mensongère et Shell s’est vu interdire de faire paraître à nouveau sa publicité

Autre exemple , la publicité de Renault pour la 207 à destination des réunionnais ( « Bonus écologique x3, « Respecter son île », « Objectif ? Réduire les consommations de carburants, les émissions de C02 et respecter l’environnement »). Or la 207 émet 120g de CO2 par kilomètre parcouru, un chiffre passé sous silence dans cette affiche publicitaire , condamné par l’observatoire indépendant de la publicité.

Le secteur Bancaire n’est pas en reste : le Crédit agricole a diffusé fin 2009 dans 80 pays d'Europe, d'Asie et du Moyen-Orient une publicité montrant une image écologique de la banque . Dans une planète dévastée , polluée par le carbone , apparait d’un coup un ciel clair et des éoliennes : « Revenons au sens commun . C’est l’heure de la banque verte». Or la banque était toujours impliquée dans un accord d’investissement en faveur de la centrale de charbon de Medupi en Afrique du Sud ...Cette publicité a valu à la banque le prix Pinocchio 2010 du développement durable, dans la catégorie «greenwashing».

Tout ces exemples contribuent à une perte de confiance de la part des consommateurs en la communication responsable , et à une image salie des entreprises montrées du doigt dans leur mensonge.

Deuxième partie (12 points)

- Questions d’analyse (4 pts)

Question 3 (3 pts)

À travers l’analyse des procédés visuels et textuels des quatre annonces presse en annexe, vous déterminerez les cibles visées par la marque.

La première annonce est un visuel en pleine page d’un paysage maritime , orné de gros rochers noirs occupant une grande partie de l’image .

Notre attention est en premier lieu attirée par le paysage en lui même : imposant et hostile.

Cette impression est provoquée par la taille du visuel ( il occupe toute la page , nous immerge