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L'entreprise banque, le contrôle de gestion et la banque

Par   •  25 Avril 2018  •  5 285 Mots (22 Pages)  •  423 Vues

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1.2 Le marketing des services des années 2000 : plusieurs grandes évolutions de l’industrie bancaire ont profondément modifié l’approche marketing :

la privatisation par l’État, entre 1986 et 2001;

la loi bancaire de 1984 généralisant la notion de banque universelle ;

la libéralisation des activités financières : suppression de l’encadrement du crédit en 1986 et ouverture du marché de capitaux ;

l’émission et la gestion des moyens de paiement (monopole bancaire) ;

le développement des offres et de l’approche services, tels que l’affacturage, le crédit-bail, la location avec option d’achat, mais aussi les financements structurés et les opérations de titrisation.

Le modèle de « banque universelle » capitalise sur des relations fortes et dans la durée avec les clients, par le biais d’une gamme de services : produits bancaires « classiques », mais aussi par les outils de placement, financements spécialisés, contrats d’assurance et instruments de paiement. (Les ménages français détiennent en moyenne environ sept produits bancaires).

La pratique de nouveaux métiers et à l’ouverture de nouveaux canaux de distribution, notamment grâce aux NTIC. La recherche d’une meilleure proximité des clients a favorisé l’émergence d’une véritable culture des services privilégiant la dimension conseil à la clientèle au sein des activités de front-office.

1.3 Les caractéristiques du marketing des services

Le concept de servuction, contraction des termes SERvices et prodUCTION, est défini comme «l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client».c à d l’implication systématique du client dans l’élaboration du service.

Les 3 composantes caractérisent la servuction :

- La gestion du support physique : Elle consiste en l’aménagement des points de vente.

Les stratégies selon Wood

La stratégie monolithique

les points de vente sont identiques, offres standardisées (produits à bas prix, à achat rapide et sans implication), permet des économies d’échelle importantes.

La stratégie de spécialisation

Les points de vente sont identiques, se différencient par les offres. Adoptée par les banques spécialisées «crédit » ou « patrimoine » ou des assurances « de personnes ou de biens et responsabilités ».

La stratégie de segmentation

Consiste à concevoir et à développer des critères d’identification pour des cibles de clientèle connues a priori.

La stratégie d’adossement local

Consiste à jouer la relation de proximité avec la clientèle, aménagements différenciés. Utilisée par les banques aux États-Unis, elle concerne surtout les assurances de dommages.

- Le personnel en contact : élément de différenciation de marketing des services. Sa gestion nécessite des actions de formation importantes et ciblées pour valoriser les compétences et faciliter la relation client par des dispositifs d’apprentissage comportemental.

- La gestion de la participation des clients : recouvre les problématiques relatives aux délais d’attente et la production par les clients d’une partie du service fourni par les outils informatiques.

1.4 Les 4 attributs du marketing des services

L’intangibilité

Nature même des services, ce sont des « actes, efforts et performances »

L’inséparabilité de la production et de la consommation

La mise sur le marché de services, commence par la vente, puis viennent simultanément la production et la consommation ;

L’hétérogénéité

Indique une variabilité dans le déroulement des transactions affectant une

même offre de services.

La périssabilité

Traduit le caractère non stockable des services.

1.5 Les besoins/attentes des clients bancaires : - attentes classiques : La relation de proximité constitue le premier critère de choix, malgré la montée en puissance des canaux virtuels. La multiplication du nombre de DAB-GAB répond aussi à ce besoin fort de proximité. La fourniture d’information de qualité sur les produits et services proposés.

- attentes plus actuelles : La prise en compte de nouveaux besoins en adéquation avec les évolutions démographiques et sociétales de la population et de développement durable (microcrédit pour les plus défavorisés, économie d’énergie ou préservation de l’environnement).

2.1 Les comportements d’achat de produits financiers : vers des segmentations pertinentes : les segmentations efficientes des consommateurs reposent à la fois sur des caractéristiques de comportement collectif et individuel.

Les caractéristiques individuelles du comportement des consommateurs bancaires sont :

L’identité sexuelle

Les comportements d’achat sont différenciés entre hommes et femmes

L’âge

Les juniors (15 et 19 ans) sont mono-bancarisés et fidèles à leur banque ; les seniors attendent un conseil de qualité et un service adapté de proximité.

La catégorie socioprofessionnelle

comportement différencié face à l’innovation et aux nouvelles technologies et la notation.

L’influence de l’organisation familiale

La famille demeurant un des groupes d’influence les plus importants en termes de comportement d’achat.

Les groupements humains informels

ethniques, la tendance en France étant

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