Stratégie de fidélisation (Marketing)

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Par ailleurs, un client fidèle fait potentiellement bénéficier l’entreprise de son statut d’influenceur ou de conseiller favorable au produit ou à la marque auprès d’autres consommateurs.

Il est, de même, un facteur d’appréciation de la valeur de l’entreprise et l’on reconnaît au client fidèle une prédisposition à adopter une forme innovante du produit qu’il achète ou une innovation de la marque qu’il préfère.

La fidélité de la clientèle n’est pourtant pas exempte de quelques inconvénients pour le produit (ou la marque) qui en bénéficie ; la principale tient au vieillissement éventuel du marché de la marque conduit parfois à des stratégies d’innovation ou de repositionnement urgentes quand un souci de modernisation ne s’est pas avéré constant ou quand la vigilance a manqué sur ce point pendant trop longtemps.

Toutefois, l’action de fidélisation peut être limitée ou rendue plus difficile :

- Pour les produits d’achats routiniers à faible niveau d’implication et où peu de différences significatives sont opérées sur les marques

- En raison de l’imaginaire entrepreneurial des années 2000 (étude du CREDOC, 2002) qui pour le consommateur caméléon à n’être en permanence ni sensible à la marque, ni au prix ni même à la qualité (Dubois, 1999), tout en recherchant activement des produits en fonction des circonstances des contraintes et des opportunités qu’il rencontre.

Mener une stratégie de fidélisation implique un marketing relationnel exigeant (Perrien, 1998) qui commande :

- Un engagement à long terme vis-à-vis de ses clients, même les plus difficiles,

- Une connaissance réciproque et un effort réel de communication de l’entreprise vers ses clients,

- Une valeur ajoutée pour les deux parties-prenantes, qui appelle l’entreprise à ne pas accorder aux nouveaux clients plus qu’elle n’octroie aux anciens,

Une relation dont la réussite relève de l’entière responsabilité de l’entreprise.

Ajoutons qu’il est des cas où la stratégie de fidélisation s’avère être particulièrement opportune :

- Lorsque la position de l’entreprise est dominante sur le marché ou, en d’autres termes, qu’il y a peu à conquérir chez le concurrent (la part de marché des concurrents étant faible).

- Lorsque la proportion des non consommateurs relatifs (NCR) est faible et qu’une stratégie d’élargissement du marché apparaît potentiellement peu fertile.

- Lorsque les attaques commerciales des concurrents sont particulièrement vives.

Cas où la stratégie de fidélisation s’avère être particulièrement opportune (suite) :

- Lorsque les clients fidèles au produit ou à la marque laissent augurer favorablement d’une stratégie de croissance par culture intensive sous forme d’élargissement de gamme voire d’extension de marque.

- Lorsqu’une stratégie de lutte concurrentielle destinée à compenser la perte de clients perdus ou à reconquérir ces derniers apparaît comme hors de portée de l’entreprise dont on s’occupe.

En résumé, une stratégie de fidélisation est :

- Toujours nécessaire, sauf à condamner l’entreprise à reconquérir les clients négligemment perdus. En revanche, cette stratégie n’est pas nécessairement prioritaire.

Elle sera normalement prédominante lorsque l’enjeu d’une telle stratégie s’avère considérable pour l’entreprise, c’est-à-dire lorsque la structure de marché est, par exemple, la suivante :

Consommateurs exclusifs de A

Consommateurs Mixtes de A et de B

Consommateurs exclusifs de B,C,D & E

Non consommateurs relatifs de A et de B,C,D et E

Elle sera nécessairement prioritaire :

- lorsqu’il faut créer une « viscosité » de la demande car :

- on prévoit une attaque des produits concurrents (concurrence de promotion, de prix, entrants potentiels),

- on enregistre un supplément d’infidélité des clients ou des acheteurs consommateurs (perte de capital marque).

- On veut consolider sa position-consommateur pour défendre ou améliorer la nature du rapport conflit/coopération avec les distributeurs

- On veut fortifier des positions acquises en vue d’un développement futur (complément ou élargissement de gamme, extension de marques).

Comment se décline, stratégiquement et opérationnellement, une stratégie de fidélisation ?

Les voies de la stratégie de fidélisation seront examinées à travers les notions de segmentation et de ciblage, de produit et de gamme, de marque et de positionnement, de prix, de vente et de distribution, de promotion et de communication. Enfin sera évoquée la question des limites de l’efficacité des décisions stratégiques en matière de fidélisation.

Les composantes stratégiques :

- La segmentation et le ciblage

- Le produit, la gamme

- Marque de positionnement

La segmentation et le ciblage :

- Parvenir à maintenir la fidélité de nos clients exclusifs, conduit évidemment à réduire les raisons que pourraient avoir ces mêmes clients de devenir aussi des clients d’un ou de plusieurs concurrents.

- En termes de segmentation il convient de se demander si le marché sur lequel le produit dont on s’occupe s’est installé n’est pas en train de se fragmenter.

- Cette fragmentation peut provenir d’un affinement des attentes qui fait courir le risque au produit de la société de commencer à engendrer des mécontentements dans la mesure où l’offre correspond à un besoin fondamental du marché en voie de dépassement.

- Un tel constat peut amener les responsables marketing à envisager une stratégie de marketing différencié (après une stratégie marketing indifférencié) ou à une logique