Résumé Marketing Management arabe partie 7

...

ب. عملية تأثير الاتصالات

- نموذج التسلسل الهرمي للمؤثرات

[pic 6][pic 7][pic 8][pic 9][pic 10][pic 11][pic 12]

تفترض هذه النماذج أن المشتري يمر عبر المراحل المعرفية والعاطفية أو السلوكية، وذلك بعد الاتصالات؛ أي أن هذه التفاعلات تساهم في بناء المعرفة والمشاعر والسلوكات. وغالبا ما يفترض أن المرحلة المعرفية تسبق العاطفية، التي هي نفسها تسبق السلوكية.

3. تصميم حملة الاتصالات المتكاملة

أ. تحديد الهدف من الاتصالات

يجب على مدير التسويق لأول مرة تحديد الفئة الذي كان يريد مخاطبتها؛ هاته الفئة في الاتصالات تختلف عن الفئة في التسويق.

اختيار الفئة المستهدفة التواصل له تأثير عميق على ما أقول، كيف أقول أين ومتى أقول.

ومن المفيد تحليل شخصية هاته الفئة المستهدفة الاتصالات من حيث الاستخدام والولاء.

ب. الأهداف المحددة لرفيق

الخطوة التالية هي تحديد الإجابة المتوقعة من الفئة المستهدفة. يمكننا بعد ذلك تبني أربعة أنواع من الأهداف:

• توليد الرغبة في نوع من المنتجات

• بناء صورة للعلامة التجارية أو المنتج

• تشكيل موقف

• التأثير على نية الشراء

ج. بناء على رسالة

مدير التسويق يجب أن يطور رسالة مناسبة، تتضمن ثلاثة أسئلة:

• ماذا أقول؟

• كيف أقول؟

• من سيقول؟

أولا: مضمون الرسالة:

من أجل تحديد ما أقول

ثانيا: استراتيجية تتميز بإبداع الرسالة

يعتمد التواصل الفعال أيضا على الطريقة التي يتم بها التعبير عن الرسالة. هناك نوعان من الرسائل، وفقا لطبيعة إعلامية أو تحويلية.

رسائل إعلامية: استنادا على سمات المنتج والاستفادة التي توفرها للزبناء.

رسائل تحويلية: بناء على العناصر التي ليست لها صلة بالمنتجات، فإنها يمكن أن تظهر كيفية استخدام الناس العلامة التجارية أو ما هي الخبرات التي تولدها.

ثالثا: مصدر الرسالة

العديد من الاتصالات لا تذكر العلامة التجارية نفسها، ولكن متحدثا يتسم بالمصداقية يفي بالغرض. تسمى هاته الظاهرة "تأثير المصدر"

ثلاثة عوامل تحدد مصداقية مصدر ما:

• الخبرة

• الثقة

• التعاطف

د- اختيار قنوات الاتصال:

الخطوة التالية بعد تحديد الهدف والأهداف والرسالة هي اختيار قنوات الاتصال:

1) القنوات الشخصية:

هذه القنوات تسمح اتصال مباشر مع الجمهور عبر الهاتف والانترنت أو وجها لوجه. وتتجلى فعالية هذه القنوات التجارية من خلال قوة المبيعات مع المشترين، وقنوات الأخبار التي تتكون من ذوي المهارات التي يمكن أن تؤثر في سلوك المشتري، والقنوات الاجتماعية التي تشمل البيئة الاجتماعية للمشتري.

تأثير القنوات الشخصية مهم عندما يكون المنتج مكلفا واستخدامه نادرا ويعطي فكرة عن حالة المستهلكين.

أما في مجال الخدمات (طبيب، محامي، فندق) أو حتى في مجال التوريد أو التوزيع (مثل ستاربكس، والأمازون) تستخدم تقنية bouche à oreille

2) قنوات شخصية أو جماعية:

الأدوات التي تنقل الرسالة دون الاتصال الشخصي، مثل الإعلانات والرعاية والعلاقات العامة. هذه القنوات مفيدة لبناء الوعي للشركة وزيادة قاعدة زبنائها.

3) دمج قنوات الاتصال:

وسائل الإعلام عادة ما تكون أقل تأثيرا من القنوات الشخصية، إلا أنها تلعب دورا حيويا في تحفيز تقنيةbouche à oreille ، من خلال تحفيز اولا قادة الرأي المؤثرين الذين هم أكثر دراية من غيرهم، وسيحمل رسالة للمستهلكين الآخرين من خلال تقنية bouche à oreille من خلال وسائل الاعلام الاجتماعية، وبالتالي تضخيم تأثير وسائل الاتصال الجماهيري.

ه- وضع ميزانية الاتصالات:

لكل مقاولة ميزانية مكرسة للتواصل مع زبنائها. لهذا، هناك أربع طرق لتحديدها:

1) طريقة بناء على الموارد المتاحة:

ويستند