Marketing et Management international

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On peut observer cela dans les produits de luxe, de niche ou de haute technologie (Born globals = petites entités de haute techno).

Incidences externes : environnement international où le progrès technique est très rapide. Ce n’est pas un monde très prévisible donc il est complexe.

Incidences internes : Mix est partiellement réalisé on remarque surtout l’importance de la R&D et la fonction de production.

Risque : Appliquer cette technique dans des secteurs peut approprier peut mener cette logique à sa perte.

La logique marketing

Elle considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de s’adapter en vue de produire les satisfactions désirées de façon plus efficace que la concurrence.

Elle pose le consommateur au centre de la démarche. On parle d’une logique de rupture par rapport aux autres logiques. La souveraineté de l’acheteur fait qu’il impacte forcément la production. La perception du produit émane du marché. On remarque une vision externe sur le produit.

Substituabilité : il y a 1000 et une façon de satisfaire un besoin => concurrence forte et indirecte.

Objectif : Satisfaire des besoins en partant du marché.

Quand ? Après guerres/30 glorieuses

Ou ? Dans les pays occidentaux.

Incidences internes : Mix est partiellement réalisé on remarque surtout l’importance de la R&D et la fonction de production.

Incidences externes : Globalisation / Maturation des marchés. On se place sur une demande de renouvellement.

Risques : Cela demande des moyens pour s’adapter (adaptabilité) en coût de R&D. Elle peut satisfaire des besoins sans rencontrer de réelle demande. Le marketing créé des besoins donc cela pose des problèmes éthiques.

La logique du marketing sociétal

Elle considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de s’adapter en vue de produire les satisfactions désirées de façon plus efficace que la concurrence mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité.

Objectif : Il doit prendre en considération les besoins mais aussi les intérêts des consommateurs.

Ils visent sur le long terme car ils prennent en compte le bien-être individuel et collectif.

On parle de Sustainable Marketing. Ils parlent d’approches évaluatives (USA) ou responsabilisante (Europe).

Incidences internes : on remarque la création d’un département qualité plus qu’un pôle marketing.

Incidences externes : Cette logique ne fonctionne pas partout comme dans les pays en voies de développement (Inde, Chine…).

Risque : On peut utiliser l’image de durabilité sans être vraiment dans cette voie. Les consommateurs ne privilégient pas toujours les entreprises qui ont ce genre de logique (On peut prendre pour exemple l’entreprise Patagonia).

- Une démarche

Le marketing est une démarche qui vise à trouver un point d’équilibre entre les besoins du marché à satisfaire et les ressources de l’entreprise. Le marketing prend sa source à l’extérieur de l’entreprise

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- Une fonction et un ensemble de techniques

Le département marketing répond aux mutations du marché. Il a une véritable fonction au sein d’une entreprise. Pour ce qui est des techniques, les marketer utilisent des études statistiques, de marché ou du merchandising.

- Une stratégie & une mise en œuvre

Les stratégies consistent en des domaines d’activité stratégique (DAS), c'est-à-dire du couple produit/marché.

On définie une stratégie commerciale à partir des besoins du marché. Ces stratégies entraînent la pérennité des produits.

Stratégies (=Choix de ciblage par exemple)

Mise en œuvre (certains éléments du MIX)

+

-

+

Tout est Ok

Pourquoi la stratégie ne marche pas ?

-

Pourquoi la mise en œuvre ne marche pas ?

Rien ne va

On peut se demander d’où vient l’erreur ?

- Un avantage concurrentiel et un MIX

Avantage concurrentiel :

*Avantage financier (On fait baisser les coûts donc les prix). Il y a toujours de la marge donc on peut investir ou augmenter les salaires par exemple.

*Avantages commerciaux peuvent venir d’innovation qui octroie un lapse de temps ou peut venir sur le fait que le MIX peut être mieux exploité (Hausse Prix, Hausse communication, ou de la distribution). En fait, cela repose sur la différenciation. Pour que cela fonctionne, le MIX doit être impacté dans toutes ses catégories.

SECTION 3 : EXIGENCES ET CONSEQUENCES D’UN MARKETING ADAPTE

- Marketing Coordonné (Integrated Marketing)

La recevabilité des éléments de l’offre et de la demande dépend de la coordination des éléments du MIX mais aussi de la cohérence entre les départements.

On distingue des variables contrôlables (celles du MIX) des autres variables (comme la concurrence) qui retourne de l’environnement macro-économique.

On remarque plusieurs niveaux de cohérences :

- Niveau de cohérence entre les besoins du marché et les