Plats Surgelés Préparé - Diagnostic Marketing

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La distribution de plats préparés surgelés comprend deux grands types de circuits: la grande distribution (hypermarchés, supermarchés et hard-discounters) et les détaillants spécialisés (enseignes de “freezer centers” et de livraison à domicile).

Les MDD dominent les rayons de la grande distribution mais ne suffisent pas à concurrencer les freez-centers comme Picard.

- Les Vendeurs Spécialisés

1. Présentation

Les “Freez Centers” sont des magasins spécialisés dans la vente de produits surgelés, menés par Picard (766 points de ventes) et Thiriet (170 points de ventes). Ces Freez Centers ont l’avantage de détenir une image de marque auprès des consommateurs du fait de leur spécialisation en surgelé, où ils vendent uniquement leurs surgelés dans leur magasin, avec la particularité pour Thiriet d’effectuer de la livraison à domicile.

Dans le domaine de la livraison à domicile, où le client cherche le confort et le maintien de la chaîne de froid pour son produit et une offre différente des GMS, le leader est Toupargel avec 29,26 millions d’euro de chiffres d’affaires avec les plats cuisinés surgelés.

L’offre de ces enseignes spécialisés a la particularité de couvrir une très grande part du marché que ce soit horizontalement avec une offre très varié (Diapo - Offre varié Freez Center) ou verticalement avec des prix qui s’échelonnent de 6€/kg a 15€/kg (Diapo - Prix Freez Center). Leurs produits reprennent selon leur prix, les spécificités évoquées précédemment pour les marques de producteurs en ce qui concerne leurs produit les plus chers (Emballage rectangulaire, message s’adressant au consommateur, aspect visuel travaillé…) et les marques de distributeurs pour leur produit les moins chers (emballage-barquette, strict minimum indiqué sur l’emballage).

2. Concurrents sur le marché

Un freez-center : PICARD (Avantage compétitif : la qualité)

Picard se concentre spécialement sur la qualité et sur la provenance de ses matières premières.

Cette entreprise agroalimentaire française est spécialisée dans la fabrication et la distribution de produits surgelés. Picard possède plus de 900 magasins dans toute la France ainsi qu’en Europe.

De 1980 à aujourd’hui, Picard n’a cessé d’innover. En 1980, l’enseigne lance ses potages et purées, en 1995 ses « Formules Express », et en 2008 la gamme « Délice d’un instant ». C’est ainsi dans les produits, bien plus que dans le concept point de vente, que la marque s’est forgée sa réputation et a su se donner une image positive en matière d’innovation dans les produits surgelés.

En 2014, Picard est élue « Enseigne alimentaire préférée des français », devant Thiriet et Toupargel. La marque ne souffre d’aucun problème de notoriété, ni de satisfaction clients. Son image est plutôt flatteuse y compris parmi les consommateurs non réguliers.

Cependant, malgré sa place de leadeur sur le marché des surgelés, Picard souffre du manque de présence dans l’esprit des consommateurs. En effet, les consommateurs n’ont pas le reflexe Picard lorsqu’ils achètent des surgelés et peinent à pousser une deuxième porte en plus du supermarché́.

En 2015, consciente des parts de marché qu’elle peut encore prendre, la marque a lancé un plan d’action stratégique visant à ce que Picard devienne le “réflexe” du surgelé pour le consommateur. Picard s’est alors fixé quatre objectifs, révélateurs, car constituants des buts que chaque concurrent sur le marché des plats préparés surgelés aimerait atteindre afin de se défendre face à la concurrence et de faire partie des marques les plus attractives. Le premier est de rester la marque préférée des français : Picard a su créer au fil du temps un lien fort avec ses clients et souhaite le conserver et le renforcer. Les habitués ne devront pas être épargnés. Le deuxième objectif est de développer le “réflexe” Picard, l’offre Picard est large et répond aux besoins de tous mais une majorité des consommateurs n’en connait pas l’étendue. Le troisième objectif est de mieux communiquer sur l’innovation et la qualité. Enfin, le quatrième et dernier objectif est de prendre en compte les enjeux du point de vente.

Autres (17% de PM) : offres de livraison à domicile (avantage compétitif : des services personnalisés)

- Bofrost : “Le meilleur de la cuisine surgelée à domicile”

Bofrost c’est une offre variée et de qualité, même si cette dernière reste moins développée et moins fournie que la gamme Picard. L’enseigne propose une gamme de 318 produits surgelés contre une gamme de 1100 pour Picard. L’essentiel de leur communication est basée sur un service de livraison à domicile et une expertise concernant le conseil.

- Thiriet : “Les surgelés à ma façon”

Thiriet permet au consommateur d’ajouter une touche personnalisée à ses plats surgelés.

Dans ses dernières publicités, Thiriet présente sa nouvelle gamme de produits « plaisir défendu » créés par le chef Thiriet.

Concernant la distribution, Thiriet est connu pour son service de livraison qu’il sait très bien mettre en avant. En effet sur leur site officiel, il est proposé dès la première page, soit de commander en ligne et de venir récupérer ses courses en magasin, soit de se faire livrer. Grâce à cette stratégie de distribution on note que Thiriet a un temps d’avance sur Picard et dévie la contrainte de fréquentation du point de vente.

- Toupargel : “Nous sommes à votre disposition, jusqu’a chez vous, pour libérer le chef qui est en vous”

Toupargel propose une gamme de produits surgelés très variée et plus développée que celle de Picard avec 1267 produits. La communication de Toupargel est basée sur des temps forts comme la St-Valentin. On remarque également la présence sur le site web de quelques rubriques spécialisées permettant de développer l’expérience Toupargel : « Mon régime spécifique ». Leur communication est essentiellement basée sur la livraison à domicile : « La livraison c’est nous, le chef c’est vous ! ».