Marketing opérationnel

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- Son identité sensorielle (goût, toucher, odeur, sonorité, design)

- Son packaging : c’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les clients.

Les fonctions techniques : protection/ conservation ; commodité d’utilisation ; transport/stockage ; rangement/élimination

Les fonctions de communication : reconnaissance identification ; différenciation ; expression du positionnement ; information du consommateur

Les mentions légales : date limite de consommation ; dénomination de vente ; distributeur du produit ; composition du produit ; poids net ; adresse de l’entreprise ; référence ou numéro de lot du produit

- Un packaging produit unique => source de quelques minutes de lecture et de découverte.

- Celui-ci prend ainsi tous les codes de la charte graphique de la marque ; phrase amusante, dessins colorés et enfantins => ton décalé => image de marque friendly.

- Ce qui permet évidemment aux produits de gagner en visibilité => objectif la différenciation et la reconnaissance dans les linéaires.

- L’emballage primaire : en contact direct avec le produit.

- L’emballage secondaire contient un produit déjà conditionné.

- L’emballage tertiaire : permet la manutention et le transport.

- La qualité de l’offre : les signes de qualité ont une importance capitale. Les labels, les certifications, les mentions…

Ces singes de qualité apportent une réelle valeur ajoutée dans les linéaires. Ils sont identifiables et reconnaissables de tous car ils ont chacun leur propre notoriété notamment au près du consommateur.

- Les servies associées : c’est l’ensemble des services complémentaires au produit principal, qui apportent des bénéfices complémentaires au clients et qui sont autant sources de différenciation.

Ex :

- SAV (Darty)

- Facilité de paiement (Ubaldi)

- Principe de livraison (Amazon)

- Garantie (Kia)

- Drive

- Assurances…

- La marque : le choix d’une marque est primordial aujourd’hui.

- Les diverses formes de marques :

- Un nom patronymique

- Un nom géographique

- Un prénom

- Une dénomination fantaisiste, sans signification particulière

- Un terme significatif

- Des chiffres, des lettres ou encore une combinaison des deux

- Une couleur

- Un dessin ou un logo

- Un slogan ou une expression (en plus de la marque, en option)

- Un signal sonore

- Les critères juridiques relatifs à la marque

La marque :

- Doit être déposée auprès de l’INPI

- Assure un droit de propriété et donc la possibilité de l’utiliser, la vendre, en concéder l’exploitation (ex : franchise…)

- Garantie une exclusivité indéfiniment renouvelables (tous les 10 ans)

- Cette protection fonde l’action en contrefaçon.

Pour pouvoir prétendre à ce dépôt, la marque doit répondre à certains critères. En l’occurrence, elle doit être :

- Disponible : c’est-à-dire libre ou non utilisée après la réalisation d’une recherche d’antériorité

- Non déceptive : c’est à dire non susceptible de tromper ou d’induire en erreur

- Distinctive : c’est-à-dire de ne pas comporter de nom générique descriptif du produit

- Non contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public, par exemple c’est-à-dire sans connotations grossières.

- Les critères commerciaux d’une « bonne » marque

Au-delà de l’aspect juridique, une « bonne » marque doit réunir certaines qualités commerciales. Elle doit être :

- Euphonique : agréable à l’oreille, harmonieuse

- Mémorisable

- Evocatrice : facilitant ainsi l’association d’idée avec le produit

- Déclinable : exemple : Nestlé (marque mère), Nestea, Nescafé, Nespresso (marques filles)

- La valeur perçue

La valeur perçue par le client a une importance capitale. On distingue différentes valeurs liées à un produit :

- La valeur d’usage : la dimension fonctionnelle d’un produit

- La valeur de signe : la dimension symbolique d’un produit

La valeur perçue d’un produit va différer d’un produit à un autre uniquement grâce à la valeur de signe. La valeur de signe va permettre de fixer des prix anormalement élevés.

- L’analyse de la gamme

- Définition

La gamme est un ensemble de produits de la même catégorie, destinés à satisfaire le même besoin générique et commercialisés par la même entreprise. Une gamme est composée de plusieurs lignes de produits. Ex : la gamme de véhicules de tourisme Renault.

Une ligne de produits est une famille de produits destinés à satisfaire un besoin spécifique ou concernant un même univers de consommation. Ex : dans la gemme de véhicules de tourisme de Renault, la ligne