Marché de la grande distribution

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En ce qui concerne la domination par les volumes, le fait de regrouper autant de produits et de variétés en un même lieu génère un volume de transaction très élevé et cela a pour effet de diminuer les dépenses qui ne dépendent pas du volume de production ou de transaction (Electricité, Eau, amortissement machines etc…). Les grandes surfaces bénéficient donc d’économies d’échelles, contrairement aux petites surfaces, ce qui leur donne un avantage concurrentiel dans le secteur de la redistribution.

Pour la domination par les coûts, c’est la principale stratégie des hard-discounteurs comme Lidl, qui veulent attirer le consommateur par les prix avant tout. Cela a permis à Lidl de se hisser au rang des distributeurs les plus efficaces sur le marché et se présente comme une vraie menace pour les grandes surfaces classiques. Pour contrer cette perte de parts de marché, ces derniers ont mis en place les Marque De Distributeur (MDD) ou « marque maison ». Une MDD est une marque commerciale destinée à un produit ou un type de produits dont les caractéristiques ont été définies via un cahier des charges par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. On peut citer l’exemple de Super U avec « By U », Leclerc avec « Marque repère » ou Eco+. Ces marques ont vocation à attirer tous types de clients et peut s’apparenter à de la discrimination par les prix du premier degré, visant à faire payer au consommateur le maximum qu’il peut débourser pour un même produit.

3) Stratégie de différenciation

Hard-discounters et enseignes classiques tentent de plus en plus de se différencier mutuellement et entre eux. Pour les grandes surfaces, ce désir de différenciation se traduit par la création du « Drive » qui représente une révolution pour ses utilisateurs. Alors que la grande surface permettait déjà un gain de temps énorme en regroupant tous les produits du quotidien en un même lieu, le « Drive » permet en plus de ne pas avoir à tourner dans les rayons pour chercher les produits et les comparer entre eux, le tout se fait via le site internet dédié au service et le consommateurs n’a plus qu’à passer récupérer ses courses emballées dans l’entrepôt aménagé à cet effet par le grand distributeur. Cette stratégie est reprise par la quasi-totalité des grandes surfaces. Ce gain de temps permet par exemple aux parents de familles nombreuses, qui n’ont pas beaucoup de temps libre par semaine, de faire leurs courses en seulement 30 minutes et d’éviter d’y passer le samedi après-midi.

Le « Drive » représente à lui seul un chiffre d’affaire annuel en France de 4,5 milliards d’euros. Fin 2010, il y avait en France pas plus de 524 « Drive » en France, on en recense 4025 en mai 2016 et le nombre ne cesse de croitre.

B) Comportements anti concurrentiels et mise en place de barrières à l’entrée

1) La disparition progressive des petits commerces spécialisés

Les grandes enseignes ne cessent de proposer des offres de plus en plus complètes en proposant toujours plus de biens et services spécifiques dans leurs locaux.

Pour rendre leurs enseignes encore plus attractives pour le consommateur, ils s’attaquent même aux artisans commerçants tels que les bouchers, charcutiers, ou encore boulangers en proposant sur place des petites enseignes spécialisées dans l’agroalimentaire de qualité afin de pouvoir proposé des produits frais et travaillés sur place. Ce type de produits était généralement proposé exclusivement dans les petits commerces spécialisés.

Ainsi, ils contribuent petit à petit à une disparition progressive de ces petits commerces spécialisés, qui souvent ne peuvent pas assumer la concurrence en termes de prix que leur fait subir ces grandes surfaces. Ils doivent alors se spécialisés encore plus, en proposant de nouveaux produits, du bio, ou continuer de proposer la même offre accepter la baisse des profits qui s’en suit. En effet, pour le consommateur, pourquoi passer chez le boucher et le boulanger du coin quand on peut le faire en même temps que ses courses ? Encore une fois, la grande surface joue sur le gain de temps et c’est un argument de poids dans une société où le temps libre se fait de plus en plus rare pour les ménages.

Les grandes surfaces vont même jusqu’à proposer de la restauration pour rendre le contre commercial de plus en plus complet. Ainsi, elles veulent offrir un gain de temps au consommateur mais leur objectif est que ce dernier passe le plus de temps possible sur place.

2) Le « gel du foncier »

Pour minimiser le risque de nouveaux entrants sur le marché ou l’expansion des concurrents, certains groupes ont recours à des pratiques pas très morales en terme de droit de la concurrence, mais qui restent légales.

Ici, nous allons parler du gel du foncier qui est une pratique de détention d’une parcelle pour une implantation futur du groupe distributeur. Cela consistant en l’achat d’un terrain pour la création de locaux futurs, mais le groupe n’exploite pas réellement le terrain pendant une période qui peut durer jusqu’à plusieurs années. Cela n’a rien d’illégal puisque le groupe est propriétaire du terrain et en fait donc ce que bon lui semble, mais cette pratique vise d’abord à empêcher les concurrents de s’implanter dans des zones ou des communes stratégiques où les parcelles disponibles pour les distributeurs sont assez rare. Cela bloque donc certaines zones disponibles aux concurrents et aux potentiels nouveaux entrants. La pratique du gel du foncier prend alors les caractéristiques d’un comportement anticoncurrentiel et de mise en place de barrières à l’entrée.

Toutefois, cette pratique reste difficilement condamnable puisque les grands distributeurs justifie cela par l’attente d’un permis de construire ou d’un retard sur la construction ou encore de difficultés à la revente du terrain.

C) Performances

Enseignes :

Dans l’ensemble, les évolutions restent très mesurées, à l’exception notable de Lidl et E.Leclerc, qui continuent leur progression.

Le gain de part de marché atteint ainsi 0,4 point pour Lidl, et même 0,5 point pour Leclerc. Des dynamiques qui reposent avant tout sur l’attrait de nouveaux clients (+450 000 pour Lidl et +480 000 pour E.Leclerc, avec un impact