Le merchandising au sein de la grande distribution, cas Marjane Hay Hassani.

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Dans la deuxième partie, il s’agit de définir le cadre de notre problématique. Dans un premier temps Présenter Marjane, étant notre cas d’étude, à travers son organisation son historique mais nous mettrons l’accent sur la présentation de Marjane HAY HASSANI et le département commercial des produits frais. Nous procéderons après à l’élaboration de la démarche merchandising. Nous serons ainsi en mesure de faire des propositions capables d’améliorer d’avantage le merchandising utilisé.

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Première partie : Aspects théoriques du merchandising

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Section 1 : Notions du merchandising

- Le merchandising, c’est quoi ?

Le merchandising est la solution finale d’un plan de marketing. Il est le moyen de fermer la boucle sur l’ensemble du processus produit.

Dominique Lacaze, directeur, Bel France.

Le merchandising, nous l’avons vu avant de le définir, c’est le mouvement de la marchandise vers le consommateur. Ce n’est pas la licence octroyée par le propriétaire d’un personnage, d’une institution, d’un musée ou d’un monument, pour fabriquer à sa marque tel ou tel type de produit .Ce n’est pas la manutention des marchandises, la mise en rayon ,parfois (rarement aujourd’hui) effectuée par un fournisseur. Ce n’est pas le travail d’étalage, de décoration ou de promotion, même si parfois cela en fait partie .Ce n’est même pas, comme beaucoup le croient encore, le seul travail sur la présentation des produits, encore qu’il soit indispensable et indissociable. C’est plutôt, dans sa conception française, issu du libre-service:

- Une stratégie commerciale incontournable ;

- Une nouvelle forme des techniques de vente, dont les axes principaux sont l’assortiment, la présentation, l’animation et la gestion ;

- L’ensemble des actions tendant à la meilleure valorisation possible du produit auprès du distributeur et du consommateur ;

- L’aide apportée à un produit vendu en libre choix, qui doit se défendre tout seul;

- Une évolution des méthodes commerciales en phase avec l’évolution rapide et permanente des techniques de la distribution moderne, qui a besoin d’une collaboration objective entre producteurs et distributeurs.

Aux États- Unis, pendant longtemps, avec le sens de la formule qui caractérise nos amis américains, c’est la définition du Dr Kepner qui était généralement retenue :

« Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonnes quantités. »

Repris dans un deuxième temps par Edward Brand dans Supermarket operation : « Le merchandising, c’est la marchandise qu’il faut à la bonne place, au bon moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient. »

Il existe en effet plusieurs définitions pour ce concept elles ont pour point en commun promouvoir et soutenir la vente, on cite en effet celle qui demeure la définition de base:

« Le merchandising encore appelé le marchandisage peut être défini comme étant un ensemble d’étude et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises »

Institut français du merchandising

Cette approche appelle quelques commentaires, tout d’abord l’expression « Conjointement, par les distributeurs et les producteurs, » veut dire qu’on est passé d’une relation conflictuelle à une notion de partenariat pour installer une relation « gagnant-gagnant »... Pour satisfaire au final le consommateur et donc améliorer les profits. En second lieu vient la notion de rentabilité, « En vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, » ceci dit veut dire que tous les efforts en termes de merchandising ont pour but ultime d’augmenter les ventes et donc les profits du distributeur. Le distributeur cherche à garder le plus longtemps possible le consommateur pour l’inciter à consommer plus. Ensuite vient la question de l’assortiment, « Par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché, » en nombre et variété de références, est une variable fondamentale du merchandising au sens où elle est interdépendante de l’espace linéaire. L’assortiment ne peut être défini qu’en fonction de l’espace linéaire, et inversement. Enfin « Par la présentation appropriée des marchandises, » Il s’agit de l’importance de la gestion du linéaire :

- Par de rupture de stock

- Présentation soignée des produits

- Placement des produits en fonction de leur pouvoir de vente.

- Types du merchandising :

Le merchandising recouvre trois facettes complémentaires

- Le merchandising d’organisation

C’est la première étape, indispensable à toute autre approche : il s’agit de permettre aux consommateurs de trouver facilement les produits qu’ils recherchent dans les linéaires, en leur proposant une offre claire et structurée. Le confort qui en résulte devrait inciter les clients à effectuer leurs achats plus aisément. L’organisation du linéaire consiste à définir la meilleure localisation (bons et mauvais voisinages) pour une famille de produits, une sous-famille, un segment ou une marque. Concrète- ment, que met-on au début du linéaire en tenant compte du sens de circulation dominant, au milieu et à la fin ? Quelles sont les catégories de produits à installer en haut des étagères, au milieu et en bas ? Les données nécessaires trouvent leurs sources dans des enquêtes auprès de distributeurs et de consommateurs, dans des observations de chalands devant les linéaires, dans des tests d’agencements pour en étudier l’efficacité.

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