Le Marketing de luxe

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Les produits :

Les produits de luxe sont multiples : produits de mode (couture, maroquinerie, bijoux..), parfums, cosmétiques, l’automobile… Ces produits ont de nombreux caractères qui les décrivent comme des produits de luxe :

- Une excellente qualité : avec une matière première couteuse ou avec l’expertise et la minutie du processus d’élaboration, comme dans le cas d’un produit de fabrication artisanale.

- Un prix très élevé : le prix est en général en lien avec l’excellente qualité du produit.

- La rareté : une produit de luxe ne peut ni être vendu en grandes surfaces, ni être possédé par un grand nombre de personnes

- Un appel à tous les sens : Dans la règle, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréable au toucher ou au palais, sentir bon, et émettre des sons harmonieux.

- Un rapport privilégié avec le passé : l’association du produit de luxe et de sa marque doit renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.

Il existe différent niveaux dans l’échelle de sélectivité et d’exclusivité des produits. Danielle Alleres (Luxe, Stratégie, Marketing 1990), distinguait 3 niveaux du luxe:

- Le luxe inaccessible : correspondant à des modèles exclusifs, parfois réalisés à la main et à l’unité. Ex : montres à complications

- Le luxe intermédiaire, qui correspond à des objets étant en fait des copies onéreuses de luxe inaccessible. Ex : Porsche 911

- Le luxe accessible : représenterait, tous les produits fabriqués en usine ou en ateliers en plus grand nombre. Ex : un parfum, une bouteille de whisky. (98% du marché du luxe correspond à ce luxe)

La plupart des produits de luxe correspondent à ces trois critères :

- Dimension artistique : processus de recherche esthétique approfondi et raffiné. ex: briquet jetable et un briquet en argent S.T, dans le second exemple c’est un “objet” et non pas simplement un produit qui doit être “magnifique”.

- L’aspect artisanal : même si les produits sont fabriqués dans des quantités industrielles, les clients veulent croire que l’objet est directement issu de l’atelier du créateur.

- La dimension internationale : Pour pouvoir exister, il faut avoir une présence dans les grandes métropoles mondiales (Paris, New-York, Tokyo, Singapour) ex: Une femme coréenne entre à Séoul dans un magasin Gucci, elle s’attend à y trouver une atmosphère italienne (couleurs, musiques, environnement)

Marque :

D’une façon générale, une marque s’associe d’un nom, d’un logo pour se faire reconnaitre. Dans le luxe tout est subjectif. La marque étant définie comme une empreinte, les créateurs mettent en valeur 7 pôles essentiels pour leurs produits :

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(Image tirée de Marketing-Etudiant.fr)

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Les paradoxes du marché du luxe

Le paradoxe de la communication

Classiquement, la communication sert à mettre en valeur le produit vendu même si celui-ci ne fait pas rêver. Dans le luxe, c’est différent. En effet les produits font souvent déjà rêver et donc leurs publicités sont souvent critiquées à cause de leur fadeur et de leur focalisation sur le produit. Dans ce domaine, le produit et sa marque sont eux même le message et sont prestigieux, ainsi nul besoin de faire-valoir.

Paradoxe de la demande

Le succès du marketing des biens de grandes consommations repose sur la gestion de la maitrise des cycles de rachat. C’est pourquoi les entreprises accordent une grande importance à la fidélisation de leur clientèle.

Cependant, le luxe devenant de plus en plus accessible, il est dépendant de situations particulières d’achat et de consommation. « Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. » En effet, lorsqu’un individu réalise un de ses rêves, tel que de nager avec des dauphins, il n’aura pas nécessairement envie de recommencer. En effet, en devenant réalité, leur rêve s’autodétruit. C’est pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n’amène pas automatiquement la fidélité. Ainsi le bouche à oreille est plus favorable à l’accroissement de la demande.

Paradoxe du prix

Pour des produits normaux, l’analyse des coûts et la concurrence constituent les deux bases de tarification.

Dans le domaine du luxe, les coûts ont une importance mais il y a surtout une « valeur imaginaire » attachée au produit, en effet, le consommateur s’accapare une part de rêve. De plus un produit de luxe n’a pas de véritable concurrent, les marques cherchent à proposer un univers qui reflète leurs choix esthétiques et une identité de produit.

Paradoxe de la distribution

Dans le monde de la grande consommation, le succès d’un nouveau produit dépend la plupart du temps aux nombres de magasins qui optimiseront sa vente en quantité.

Dans le monde du luxe, c’est totalement différent. Une grande distribution peut nuire à l’image du produit et de la marque en la privant d’un élément essentiel de sa valeur : sa rareté. De plus il y a une mise en place d’une distribution sélective, en effet, le lieu de vente va créer une atmosphère qui sera plus importante que sa surface. Ils requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de ventre attentionné, compétent, expert.

Paradoxe du produit

Le marketing de luxe ne correspond pas au principe du « produit-réponse ». En effet, par exemple, en achetant une robe d’un grand couturier, une cliente ne veut pas qu’il lui demande comment elle l’a pensée, elle veut au contraire acheter le génie du créateur-couturier et ne demande qu’à être séduite et éblouie. Le marketing de luxe est un marketing de proposition.

Finalement, le marketing de luxe apparait rempli de contradictions. Il faut créer en espèrent l’adhésion du marché, diffuser sans dégrader et promouvoir sans compromettre. Les entreprises ont d’ailleurs compris qu’il était important de faire