La recherche en marketing et le système d'informations marketing

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Généralement, une recherche exploratoire se réalise en consultant un certain nombre de sources d’informations faciles à obtenir. Parmi les plus fréquemment utilisées, on retrouve :

- Les entrevues avec des personnes-ressources (représentants, distributeurs…);

- Les données internes d’une entreprise (fichiers clients, plaintes reçues…);

- Des données secondaires (informations gouvernementales, pages Web de concurrents…).

La catégorie de recherche la plus pratiquée en marketing peut être qualifiée de descriptive. Comme son nom l’indique, sa principale fonction est la description d’une situation donnée. À titre d’exemple, une recherche descriptive pourrait servir à apporter des réponses à des questions telles :

QUELLES SONT LES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES DE NOTRE CLIENTÈLE?

QUELLE EST L’ATTITUDE DE NOS CLIENTS ENVERS NOTRE PRODUIT?

NOTRE PLUS RÉCENTE PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE A-T-ELLE ATTEINT SES OBJECTIFS?

Pour répondre à de telles questions, on effectue habituellement une enquête, bien que d’autres méthodes de collecte de données (observation, recherche qualitative…) puissent aussi être utilisées.

La forme de recherche la plus complexe en marketing est la recherche causale. Comme son nom l’indique, elle sert à identifier des relations de cause à effet entre certaines variables. Ce type de recherche peut servir à répondre à des questions telles :

QUEL SERAIT L’EFFET D’UNE HAUSSE DE 10% DU PRIX DE NOTRE PRODUIT SUR SES VENTES?

QUEL TYPE DE MESSAGE PUBLICITAIRE PERMETTRAIT D’AUGMENTER LE TAUX DE FIDÉLITÉ DES CONSOMMATEURS DE NOTRE MARQUE?

Pour faire de la recherche causale en marketing, on doit habituellement effectuer de l’expérimentation. Un des freins principaux est alors les coûts très élevés qui en découlent. Cela explique en bonne partie pourquoi la recherche causale est habituellement la chasse gardée des très grosses compagnies.

Comme le lecteur l’aura probablement remarqué, la sélection du type de recherche à adopter ne constitue pas un choix exclusif. Ainsi, par exemple, dans le cadre d’un projet portant sur le lancement d’un nouveau produit, une recherche exploratoire pourrait être effectuée afin de choisir le meilleur de trois prototypes, des recherches descriptives serviraient notamment à trouver un nom de marque et un logo, alors qu’une recherche causale permettrait de fixer le prix de lancement et de choisir le type de campagne publicitaire à employer.

Toutes les recherches en marketing nécessitent l’emploi d’une ou de plusieurs méthodes de collecte des données. Le choix de ces méthodes découle du type de recherche employé, de la nature du problème de recherche, du temps disponible et du budget que l’on peut y consacrer.

Les principales méthodes de collecte des données appliquées en recherche en marketing sont :

- L’enquête;

- L’observation;

- L’expérimentation;

- La recherche qualitative.

Les enquêtes nécessitent l’utilisation d’un questionnaire habituellement distribué à un nombre prédéterminé de répondants. L’enquête représente le mode de collecte de données le plus couramment pratiqué en recherche en marketing.

Les recherches par observation ont comme point commun l’analyse systématique de comportements ou de phénomènes. Ce type de méthode de collecte de données est parfois négligé par les chercheurs en marketing. Pourtant, l’observation permet souvent d’obtenir des informations très utiles et fiables à faible coût.

L’expérimentation est l’outil de prédilection de la recherche causale. Elle implique l’application de plans d’expérience. Souvent, les expérimentations sont exécutées en laboratoire. Il est alors essentiel de recréer un environnement le plus naturel possible pour les participants de façon à obtenir des résultats valides. On effectue aussi des expérimentations « sur le terrain ». C’est le cas notamment des tests de marché réalisés dans certaines villes ou points de vente donnés. En général, la mise en œuvre d’une expérimentation entraînera des dépenses importantes.

Depuis quelques années, les méthodes de recherche qualitative sont devenues très populaires. Elles sont surtout utilisées en marketing pour étudier les motivations des consommateurs, trouver des idées de nouveaux produits ou pour améliorer des produits vieillissants. En fait, l’emploi de ce type de méthode est surtout justifié lorsque le problème de recherche comporte un volet créatif important. La majorité des méthodes de recherche qualitative peut être classée en deux catégories : les entrevues en profondeur et les entrevues de groupes.

Le choix et l’élaboration des instruments de mesure

Peu importe la méthode de collecte de données employée, on utilisera presque toujours le questionnaire comme instrument de mesure. Par contre, la forme que peut prendre cet outil de collecte d’informations peut être très variable. Dans tous les cas, la rédaction d’un questionnaire représente une tâche des plus difficiles et peut constituer une source importante d’erreurs si elle est mal effectuée. La forme finale d’un questionnaire sera fortement influencée par la méthode de collecte des données employée, par sa méthode d’administration (téléphone, courrier…) et par les caractéristiques des répondants à qui on s’adresse.

Pour bien des recherches en marketing, on utilisera aussi une grille de classification. Celle-ci sert à classer et à comptabiliser les informations relevées. Dans le cas d’une recherche par observation, la grille de classification sera habituellement le seul instrument de mesure employé.

La collecte des données

Dans la majorité des circonstances, l’exécution d’une recherche en marketing entraîne une collecte de données « sur le terrain ». Les trois activités suivantes doivent alors être accomplies :

- L’élaboration du plan d’échantillonnage;

- L’exécution de la collecte des données;

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