Étude de recherche marketing ADM2112

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À plusieurs endroits dans le monde, les propriétaires de salles de cinéma ont parfois de la difficulté à remplir leurs salles, ce qui est notamment causé par la compétitivité entre tous les autres choix d’activités qui nous sont proposés comme par exemple les quilles, les ‘’Escape Room’’, les minis golf, les restaurants, etc. La montée de la quantité de contenu de qualité qui se retrouve maintenant sur des plateformes numériques comme Netflix fait aussi partie des menaces pour les salles de cinéma. Par exemple, en analysant leurs derniers rapports financiers, Cineplex peut affirmer qu’il y a eu une baisse de 2,4 millions de clients en 2017 comparativement à 2016 qui reçu un total de 19,2 millions de clients.[1]

L’entreprise Cineplex génère énormément d’argent, soit environ 1 milliard en 2010, mais génère qu’une petite marge de profit, soit 6% du revenu net en 2010. Une telle marge est dite normale pour les salles de cinéma puisque celles-ci ne gardent qu’une partie minime de l’argent des billets de films et ce surtout pendant les premières semaines de leurs sorties. Plus les semaines passent après la sortie d’un film moins le pourcentage des revenus sur le billet demandé par les studios de production est élevé. Cependant, après quelques semaines de sortie d’un film la demande est beaucoup moins grande donc les salles ne se font pas réellement plus de profit en fin de compte. Le symptôme ressenti par les salles de cinéma est la petite marge de profit mais ça découle d’un problème qui est la part de revenu provenant des comptoirs à nourriture qui n’est pas assez élevée, puisque c’est presque seulement cela qui permet aux salles de cinémas d’être encore profitable.

1.1.1 Le contexte environnemental du problème

Pour mieux comprendre dans quel environnement se situe Cineplex, il est important de faire une analyse du contexte environnementale en recueillant des données sur l’industrie du cinéma.

1.1.1.1Information et anciennes prévisions

L’industrie du cinéma inclus les cinémas intérieurs, les cinémas extérieurs ainsi que les festival de films. Le revenu de l’industrie canadienne du cinéma représente 1,8 milliards année ainsi que 262,1 million en profits par année. En 2017, Le revenu des billets d’admission représentait 60,3% du revenu total, la nourriture et les boissons représentaient 31,2% du revenu total.

Entre 2012 et 2017, il y a eu une augmentation de 0,2% de croissance des revenus dans l’industrie du cinéma au Canada. [2] Les principaux joueurs dans l’industrie, dont Cineplex, ont élargit les options des menus de la nourritures et des boissons pour y inclure des items de meilleure qualité comme des repas complets et des boissons alcoolisées. Certaines succursales ont aussi comme option des restaurants tels que Burger King et Pizza Hut. Selon plusieurs experts, cette industrie va continuer de progresser, du moins, au moins jusqu’en 2022 puisque les gens vont continuer à considérer le cinéma comme étant une sortie qui est abordable et divertissante. Les experts prévoient qu’entre 2017 et 2022, cette même industrie aura des revenus qui augmenteront de 0,9 % (taux annualisé) et atteindre 1,9 milliard de dollars. [3]

Bien qu’on estime que l’industrie du cinéma continuera à progresser, cette dernière est présentement dans son cycle de maturité puisque sa croissance est modérée et les marchés sont saturés. Cineplex domine l’industrie en ayant plus de 80% des parts de marchés de l’industrie au Canada.

1.1.1.2 Les consommateurs

Comme mentionné plus tôt, puisque l’économie canadienne est en croissance économique et le sera probablement pendant les cinq prochaines années, on prévoit que le revenu des canadiens augmentera à un taux annualisé de 2,5% jusqu’en 2022 donc les familles auront un plus grand budget pour le divertissement. Par contre, il est important de noter que puisque le contenu offert au cinéma change très rapidement, au moment où les gens voudraient aller au cinéma, il n’y a pas nécessairement le contenu qui les attire. Puisqu’il y a une augmentation du contenu sur internet et sur des plateformes comme Netflix et des systèmes de cinéma maison de plus en plus abordables, il se peut que les consommateurs optent plutôt pour ces options au lieu des salles de cinéma. La segmentation du marché de cinéma est réparti comme suit :

- 0 – 17 ans : 21%

- 18 – 24 ans : 10%

- 25 – 39 ans : 21%

- 40 – 49 ans : 13%

- 50 – 59 ans : 14%

- 60 ans et plus : 21%

Il y a donc une répartition assez égale entre les gens de 24 ans et moins, ceux entre 25 et 49 ans et ceux de 50 ans et plus. Les gens faisant partie du premier groupe ont beaucoup de temps libre et ceux en bas de 18 ans ont beaucoup moins de choix de sorties puisqu’ils ne peuvent aller dans les bars et les clubs. De plus, plusieurs des très grands films comme les films de superhéros Marvel visent cette clientèle. Pour ce qui est des gens qui se situent entre 25 et 49 ans, ils ont généralement une carrière établie et même s’ils ne fréquentent les salles de cinéma qu’une fois par mois, puisque ces personnes ont souvent déjà des enfants, ils dépensent beaucoup à chaque visite. Pour les gens âgés de plus de 59 ans, ils ont souvent un plus grand budget que les autres groupes d’âges pour le divertissement puisqu’ils n’ont généralement plus de dettes et sont aussi beaucoup moins portés à se tourner vers les plateformes comme Netflix ou d’autres plateforme de visionnement pour regarder des films.

1.1.1.3 La compétition

Pour ce qui est de la compétition, il n’y a que deux seuls grands joueurs dans l’industrie des salles de cinéma au Canada, soit Cineplex et Landmark Cinemas qui représentent ensemble près de 94% du marché. Cineplex est au premier rang dans cette industrie au Canada avec plus de 80% du marché comme mentionné plus tôt. IBISWorld prévoit que ces grands joueurs continueront à dominer l’industrie mais qu’il devrait y avoir une certaine hausse des salles de cinéma indépendants, causée par la demande de production cinématographique québécoise.

1.1.1.4 L’environnement juridique

L’industrie des salles de cinéma fait face à peu de lois ou de règlements qui sont différents des autres