Comparaison de l'impact de la standardisation et de l'adaptation sur le marketing international

...

2. ADAPTATION VERSUS STANDARDISATION

L'objectif principal d'une stratégie globale est la gestion des énormes hétérogénéités qui apparaissent au-delà des frontières nationales (Vinícius et al., 2011). Les entreprises internationales, dans leur intention d'élargir leur existence et leur part de marché mondiale, accroître la rentabilité et de résoudre les problèmes concernant la saturation des marchés actuels, rechercher en permanence des possibilités d'expansion (Powers & Loyka, 2007). Dans le domaine du marketing international, lorsqu'une entreprise choisit de commencer la commercialisation de produits à l'étranger, une décision essentielle est de savoir si l'adoption d'un marketing mix standardisé avec une approche marketing unique dans tous les pays, ou de modifier le mix marketing pour répondre aux dimensions uniques de chaque marché local potentiellement unique. Cependant, la littérature indiquant indication pratique conseille que les entreprises à faire des choix d'intervention d'urgence, qui se rapportant à des déterminants de base dans chaque situation (Vrontis et al., 2009). Marketing international ne correspond pas à la standardisation dans les processus de marketing. Bien que chaque élément de ce processus est influencé par la standardisation, ce ne peut être que l'une des approches utilisées par la société. Vinícius et al (2011) étude a révélé ce qui suit: "Les approches de marketing international suivent trois aspects différents. Le premier est les aspects de dispersion de concentration, qui identifie la structure organisationnelle de l'entreprise. Le second est les aspects de l'intégration à l'indépendance, ce qui a à voir avec le processus concurrentiel rencontré par les entreprises. La troisième poignée l'aspect adaptation-standardisation, qui portait sur le degré d'altération ou de standardisation des éléments du marketing mix. »(P. 272) Quand une entreprise a choisi d'élargir son opération sur les marchés étrangers, il devrait décider soit la standardisation ou adaptation de la marketing mix. Cela peut être accomplir lorsque l'organisation utilise une stratégie unique dans tous les pays, ou adapter les éléments à chaque marché. La décision de l'entreprise de standardiser ou d'adapter ses stratégies est essentielle, car elle affecte première approche de l'organisation pour les entreprises et la façon dont il sera en concurrence. L'étude des facteurs externes et internes est important pour la décision standardisation / adaptation ainsi que la stratégie internationale de marketing (Atanase, 2009). Certains commerçants concluent que l'adaptation des pratiques de gestion des connaissances apporte gain de succès. Hétérogénéité dans la culture nationale aurait un effet sur les pratiques de gestion des connaissances. Plus l'hétérogénéité entre les cultures, la plus grande de l'obstacle dans le transfert des connaissances entre les cultures (Ang & Massingham, 2007). En revanche, certains concluent que la décision de standardiser les pratiques de gestion des connaissances, en dépit de l'hétérogénéité culturelle, peut encore obtenir un résultat positif. L'argument relatif à la standardisation ou l'adaptation du mix marketing sur différents marchés a été au centre de nombreuses recherches. Les recherches au sujet de la standardisation évoquée dans l'analyse de la standardisation de la promotion, été suivies par des recherches sur le produit (Barbu, 2011). Récemment recherches de standardisation contiennent tous les éléments du marketing mix - produit, promotion, prix et de la distribution, bien que la promotion et le produit ont été donné plus de concentration (Vinícius et al., 2011). En règle générale, la standardisation a été analysée sous deux aspects -standardization des processus de marketing et des programmes de marketing (Cheon, Cho, et Sutherland, 2007). Le premier est lié à la philosophie, les principes et la technologie utilisée dans décrivant et l'exécution des décisions de marketing (Vinícius et al., 2011). Ce dernier - le but de cet article - fait référence aux éléments du marketing mix. La standardisation est l'adopter du programme de marketing similaire dans différents pays ou régions, en respectant le produit offert, la promotion engagée, le prix incorporé et le processus de distribution choisi (Vinícius et al., 2011). Le grand débat soutenant l'approche de la standardisation est le point de vue que le monde devient de plus en plus homogène, en particulier à l'issue de la mise au point en communication et de la technologie. En conséquence, les goûts et les cultures deviennent similaires; les consommateurs du monde partagent les préférences, les besoins, les désirs et les exigences (Vinícius et al., 2011). Ce homogène de demandes, ainsi que les cultures unies et de réduire les frontières, les entreprises auront la possibilité d'offrir des produits plus standardisés, avec des programmes de marketing standardisés (Irem, Bodur, et Yilmaz, 2010). La standardisation permet donc la concentration sur les segments communs, première économie de promotions à grande échelle et plus uniformes (Heerden & Barter, 2008).

Bien que de telles économies d'échelle, des hétérogénéités culturelles et socio-économiques entre les pays semblent opposer à l'approche de la standardisation, exigeant parfois l'altération du marché, et en exigeant plus de dépenses pour appuyer la décision de standardisation (Vinícius et al., 2011). Dans tous les cas, le choix sur la standardisation ou l'adaptation doit être établie sur le rendement financier et les risques potentiels incorporés pour chaque alternative. La décision de la standardisation mondiale sera le désir que jusqu'au point où une influence positive existe sur la performance de l'entreprise (Vinícius et al., 2011). Il existe cependant d'énormes hétérogénéités entre les marchés, même dans les pays industrialisés. Afin de répondre à ces hétérogénéités, la modification dans la conception, l'emballage, le prix ou la distribution des produits est une nécessité. En outre, la viabilité, les coûts de communication, les habitudes des médias, des hétérogénéités dans la gamme de canaux de distribution, les intermédiaires, les ressources financières et le savoir-faire peuvent également causer des problèmes (Vinícius et al., 2011). En bref, la standardisation absolue peut entraîner la compagnie à l'échec quand il vient à regarder sur les besoins des consommateurs locaux, et pourrait affecte son aliénation du marché