Communication hors media

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C’est l’avènement du 360° : les agences classiques proposent du parrainage, des salons, du mécénat, etc. Mais on est resté dans une approche de campagne média classique et lorsqu’il restait du budget, on faisait de l’évènementiel, de la promo, etc.

C’est depuis les années 2000, que l’on essaye de surfer vers de la communication intégrée. C’est l’objectif des grandes agences qui souhaitent une réflexion en amont sur l’intégration en amont d’une stratégie. Aujourd’hui la demande des annonceurs c’est d’avoir une stratégie globale avec un seul interlocuteur.

La CMI provient de la demande des annonceurs (communication multicanal intégrée).

Ça reste assez compliqué à mettre en place, car il n’y a pas aujourd’hui, de spécialiste de tous les outils en même temps.

Cette communication intégrée existe déjà mais elle n’utilise pas l’ensemble des canaux. Elle vise quand même a une simplification du travail stratégique.

Les relations entre agences et annonceurs

Structure d’une agence

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Pour la mise en place d’une bonne relation : soignez votre brief

C’est le document sur lequel l’agence s’appuie pour travailler. [pic 27][pic 28][pic 29][pic 30][pic 31][pic 32][pic 33][pic 34][pic 35]

24 sept

Base Line : signature de la marque. Elle est rattachée à la marque contrairement au slogan qui est rattaché à la campagne publicitaire.

L’objectif de la communication intégrée est de donner un message cohérent. C’est un travail pour la marque et pour l’agence. On va réfléchir a une architecture dès le départ d’un message que l’on va dispatcher sur différents canaux. Au passage on va simplifier, et le point de départ c’est la cible (consumer orientable).

Pour la mettre en place il faut se débarrasser des idées préconçues : les consumer magazines ne sont pas réservés qu’aux gros budgets, Le marketing viral ne coûte presque rien, etc…

Il faut trouver des experts généralistes multidisciplinaires, des personnes qui sont capables de faire plusieurs choses. On va allouer des objectifs et des budgets à chaque grande famille de cibles et des canaux.

On va utiliser des canaux que l’on appelle Broad Cast : ce sont des canaux qui visent la masse (presse-TV-radio) et des canaux Narrow Cast : ce sont des canaux plus étroits et plus ciblés.

A chaque cible on attribue un objectif et un canal. Après il faut voir en fonction de quoi on dépense notre budget.

Par exemple l’agence « marcel » ou « H » font de la communication intégrée.

CBI : utilisé par Euro RSCG (Havas), c’est la creativ business Idea, au départ on pratiquait l’USP (Unic Selling proposition : proposition unique pour chaque client, seule cette marque peut me proposer cette communication, on est dans la réclame c’était dans les années 40)

Dans les années 80, on a la Star Strategy (Les marques sont des stars hollywoodiennes et il faut faire de la pub paillette. Avec un fond de réflexion, la marque était travaillait comme une personne humaine. Elle avait des couleurs, un caractère, un ton, on analysait la marque de façon très humaine.

(hollywood lave plus blanc = livre sur la star strategy)

La CBI repose sur 3 entités : tout d’abord l’ADN de la marque : des mots qui caractérisent la marque. Il faut identifier les valeurs. Ensuite il faut identifier les catégories de produits concurrents et leurs discours. Et enfin on va croiser l’Insight Prosumer = On va chercher ce qui les pousse a consommer tel marque ou tel produit.

Ex : Evian

Son ADN : eau de source des montagnes, eaux des Bébés.

Les discours utilisés : la pureté de l’eau, les biens faits pour la santé

L’Insight Prosumer : La préoccupation de santé et prendre soin de son corps. Il y a une volonté de rester jeune plus longtemps.

- Evian c’est l’eau de la jeunesse, donc on fait des campagnes de pub avec des bébés.

Le consommateur va acheter la marque car ça va le valoriser, ça va lui donner une place qui va le valoriser. Aujourd’hui on a une évolution des médias : arrivée du digital et de la connectivité. Cette connectivité permanente change le rapport de force : la cible n’est plus passive, elle a le choix d’une communication. Cette cible, elle se situe dans un espace collectif avec ses propres leadeur d’opinion, ses propres communautés. La connectivité engage aussi le Buzz ou le Bad Buzz. Difficile de tricher pour une marque car on peut être vite repéré car la diffusion est massive. Avantage pour les annonceurs, cette connectivité permet un ciblage très précis. (Cookies), la mesure d’audience est facilité en temps réel et à moindre coût. Il faut que les marques prennent en compte le poids de la tribu, de la communauté mais aussi les blogueurs au même titre qu’un média traditionnel. Ça oblige les marques a être bien veillant, les marques sont obligées d’engager une conversation avec le consommateur, elle doive générer la demande du consommateur. (Seth Godin, auteur qui a écrit sur les tribus d’internet).

On passe d’in marketing de transaction à un marketing relationnel.

On a des marques étrangères qui viennent concurrencer les produits français, les marques de distributeurs moins chères arrivent sur le marché, on a des marques Low Cost et hard discount. Les marques de grandes consommation alimentaires sont confronté à ces attaques. Seules les grandes marques gagneront la bataille : Les top Brand : marques incontesté sur leur segment. Le middle Market se situe au dessus du Low Cost. Le consommateurs est devenue volage, il a la facilité de comparer les prix, il est donc plus facilement infidèle ; Les marques doivent produire une image de marque importante ainsi qu’un contenu de marque (brand