CM Marketing opérationnel

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- Opter pour de marque individuelle (marque produit).Dans ce cas un nom de marque spécifique est attribué à chaque produit. Un des avantages de cette approche est que l’entreprise ne lie pas sa réputation au destin du produit et sera moins affecté en cas d’échec de l’un d’entre eux. Dans certains cas, la marque produit peut se substituer au nom générique du produit. Inconvénient : augmentation des coûts de communication.

- Une seule marque couvrant tous les produits (marque ombrelle).

- Des marques distinctes pour chaque gamme de produits.

- Un nom global combiné à des noms de marque individuels (ou marque caution).

Les MDD sont créées et gérées indépendamment de la fabrication du produit par le distributeur lui-même, elles ne sont présentes que dans les points de vente du distributeur. On les qualifie souvent de marque captive. En réaction au développement des marques nationales les distributeurs ont créé leur marque.

III- La Marque

- Définition et typologie des marques

D’après l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), « la marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises. »

Une marque peut être :

- Un nom patronymique (Renault, Michelin)

- Un nom géographique (Evian, Tahiti)

- Un nom fantaisiste (Activia, Ariel)

- Une image graphique, un symbole (Apple, Nike)

- Un son, jingle musical (SNCF, Ikea, Décathlon)

- Des couleurs (le rouge et le blanc de coca)

- Une combinaison de chiffres et/ou de lettres (Quinze, LCL, K2R)

- Un personnage (M. Propre, Pépito)

- Une signature (A fond la forme, Just Do It)

L’ensemble des éléments est parfois appelé marque complexe afin de différencier clairement marque et nom de marque. La marque est souvent désignée par son logo, son slogan, voire parfois par une composante auditive ou olfactive.

Un nom de marque doit posséder des qualités (voir doc 15).

- Les fonctions de la marque

- Pour le consommateur

Lorsque la marque possède une forte notoriété, et une image positive, elle est alors susceptible d’influencer les préférences des acheteurs potentiels. Voir doc 16

(suite papier)

- Stratégies de marque

- Les stratégies de marque

Les fabricants doivent ensuite décider du nombre de marques dont ils souhaitent disposer et leurs éventuelles associations. Il est possible de distinguer au moins 4 stratégies de marque.

- Noms de marque individuels (ou marque produit) : Perrier, Boursin, Carte d’Or, Pampers.

Dans ce cas, un nom de marque spécifique est attribué pour chaque produit. Un des avantages de cette approche est que l’entreprise ne lie pas sa réputation au destin du produit, et sera moins affectée en cas d’échec de l’un d’entre eux.

Remarque : dans certains cas, la marque produit peut se substituer au nom générique du produit (sopalin, scotch, …). On parle alors de marque lexicalisée. L’inconvénient majeur de cette approche est l’augmentation des coûts de communication pour une entreprise qui commercialise plusieurs produits.

- Une seule marque couvrant tous les produits (marque ombrelle) : Peugeot, Bosch, Moulinex, Samsung.

Il s’agit de regrouper des produits parfois hétérogènes mais le plus souvent appartenant à un même registre. Cette stratégie réduit de nombreux coûts et permet aux nouveaux produits de s’appuyer sur la notoriété et l’image de la marque pour augmenter sa visibilité

Remarque : La stratégie d’extension de marque consiste à utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie.

- Des marques distinctes pour chaque gamme de produits (ou marque gamme) : Marie, Paul Bocuse et Luang du groupe Uniq. C’est une bonne stratégie pour les marques qui commercialisent des gammes.

- Un nom global combiné à des noms de marque individuels (ou marque caution) : Velouté de Danone, La laitière de Nestlé. Dans ce cas, la « grande marque » ou marque mère authentifie le produit et lui sert de caution. Le nom de marque individuel, ou marque fille désigne la gamme et permet de différencier le produit, en lui donnant une image spécifique.

Parfois certaines sociétés choisissent de faire coexister toutes ces stratégies à l’image de l’Oréal, qui utilise des noms spécifiques pour certains produits (Dop, Narta). Elle possède des marques ombrelles (Garnier, Lancôme), des marques caution.

- Les marques de distributeur

Les MDD sont créées et gérées indépendamment de la fabrication du produit par le distributeur lui-même. Elles ne sont présentes que dans les points de vente du distributeur (on les qualifie alors de marque captive). En réaction au développement des marques nationales, les distributeurs ont créé leurs marques. Les premières MDD sont apparues dès la fin du 19e siècle avec Sainsbury en Angleterre, qui lance en 1869 sa propre marque. En France, c’est l’enseigne Casino qui crée la première MDD en 1906. Elles connaitront un essor plus grand à partir des 70’s avec le développement de la grande distribution. (voir doc 19)

La qualité est moindre mais elle se rapproche progressivement.

Les produits de grande consommation sont aujourd’hui très exposés à la concurrence des MDD (32% des marques en volume dans les grandes surfaces alimentaires). Leur part de marché globale à doubler en 10 ans. Cette problématique s’étend également à d’autres secteurs puisque des enseignes comme Décathlon, Séphora ou Boulanger ont développé leur propre marque. Les industriels tentent depuis quelques années d’enrayer ce phénomène à travers plusieurs stratégies :

- Investir