CAS MICHEL ET AUGUSTIN

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ses finalités :

Période 2006 2009 2015

Objectifs – Trouver sa place dans les rayons des GMS.

– Augmenter la production. Réorganiser l’entreprise pour faire face à la croissance de l’activité. Se développer à l’international.

Actions – Fabrication des sablés en Alsace.

– Campagne de communication décalée pour la notoriété. – Déménagement du siège social.

– Recrutement de cadres.

– Partenariat avec Senoble. – Augmentation de capital et arrivée d’un nouvel actionnaire.

– Conquête du marché américain.

II. Identification du problème de management

5. Identifiez les problèmes de management stratégique rencontrés par l’entreprise à chaque étape de sa croissance.

L’entreprise est passée en dix ans du stade artisanal (les sablés étaient fabriqués dans la cuisine d’Augustin) à une entreprise à visée internationale. Les problèmes sont liés à la gestion de cette croissance.

À ses débuts, en 2004, le principal problème de Michel & Augustin est de se faire connaître et de pouvoir répondre à la demande naissante.

À partir de 2009, la croissance de l’entreprise engendre des problèmes de rationalisation de l’ensemble de l’activité : siège social devenu trop petit, besoin de personnel qualifié, manque de financement pour les investissements, capacité de production insuffisante.

En 2013, la volonté d’internationaliser l’entreprise tout en consolidant ses implantations locales fait apparaître de nouveaux besoins financiers.

Avec le développement international de la marque Michel & Augustin et la multiplication des points de vente – en particulier aux États-Unis –, un risque de banalisation des produits apparaît, auquel s’ajoute la baisse du dynamisme des équipes de salariés.

III. Proposition de solutions

6. Quelles sont les solutions mises en œuvre par Michel & Augustin pour résoudre ces problèmes et poursuivre sa croissance ?

Les problèmes de production ont été résolus en nouant des partenariats avec un spécialiste de la production agroalimentaire : Senoble. Michel & Augustin s’appuie sur le savoir-faire de cette entreprise, tout en conservant le contrôle de la création des produits et de la qualité.

Sur le plan financier, Michel & Augustin va s’associer avec le fonds d’investissement Surendipity – contrôlé par Artemis, de la famille Pinault – qui va progressivement monter dans le capital de l’entreprise.

Sur le plan social, les « trublions du goût » vont faire appel à des professionnels dès 2009, en recrutant des spécialistes de la communication, du marketing et de la finance. Ils vont également augmenter régulièrement leurs effectifs. Ils entretiennent la culture de l’entreprise en multipliant les happenings.

Sur le plan commercial, l’entretien d’une culture décalée doit permettre d’éviter la banalisation des produits à l’image de la campagne de communication qui a permis d’entrer dans les cafés Starbucks aux États-Unis.

7. Montrez comment les deux créateurs ont su concilier le management stratégique et le management opérationnel pour construire leur succès.

À chaque étape de leur croissance, les deux créateurs ont su définir des objectifs stratégiques et mettre en œuvre les ressources pour les réaliser :

– pour conquérir les linéaires de la grande distribution, ils se donnent les moyens de monter en volume leur production tout en développant leur notoriété par une politique de communication décalée ;

– en 2009, l’objectif stratégique est de devenir un acteur important du marché de l’agroalimentaire : les deux dirigeants recrutent et revoient leur organisation interne ;

– en 2013, la stratégie vise l’international : l’entreprise n’hésite pas à faire appel à des capitaux extérieurs pour financer cette croissance et décrocher un marché avec Starbucks.

Les objectifs stratégiques ont ainsi pu être atteints grâce à la mobilisation des ressources adaptées. Inversement, ce sont ces ressources rationnellement exploitées qui ont permis de passer chaque étape de croissance.