EClarins cas

EClarins

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e-Marketing et Réseaux Sociaux

Cours de Mr Harfouche

Le cas e-Clarins

Références :

Régine EVENO, posté le 09/05/2012 au http://www.e-marketing.fr/Breves/Comment-Clarins-pilote-sa-strategie-digitale-46270.htm

Astrid de MONTBEILLARD, posté le 12/09/2011 http://www.e-marketing.fr/Breves/Clarins-reveille-les-femmes-en-musique-40942.htm

Questions : Répondez à toutes les questions suivantes

1. Commentez la cohérence entre la e-stratégie de Clarins et les outils qu’elle a mis en place pour atteindre cette e-stratégie (7 points)

2. Peut-on parler d’alignement entre la e-stratégie de Clarins et le comportement de ses e-consommateurs ? (5 points)

3. Commentez la stratégie multicanal de Clarins ? Peut-on dire qu’elle est une entreprise numérique et pourquoi ? (3 points)

4. Suggérez de nouvelles idées de e-campagnes pour Clarins ? (5 points)

Cas : Comment Clarins pilote sa stratégie digitale

Depuis deux ans, le groupe de cosmétique Clarins a décidé de passer à la vitesse supérieure pour mettre le marketing et l'entreprise dans son ensemble à l'heure digitale. Venu de LVMH et de Pixmania, Laurent Malaveille[1], directeur digital, CRM et e-commerce du groupe Clarins, a réussi rapidement à développer une stratégie digitale intéressante. Cette stratégie peut se résumer en plusieurs points : e-commerce, m-commerce et m-experience.

Clarins et le Web

Alors qu'elle avait été précurseur dans le domaine du Web en lançant son site corporate en 1999, la marque Clarins a ensuite mis du temps à passer à l'étape suivante, celle de l'e-commerce. En effet, la marque ne propose son espace marchand (conçu par l'agence Nurun) que depuis 2007 pour les versions française et américaine, et a lancé son site anglais en 2008. A l’époque, Clarins ne réalisait qu’entre 1 à 3% de son chiffre d'affaires sur Internet, mais ne souhaitait pas nécessairement faire de ce média un canal de vente important. « Notre objectif était de servir le consommateur. Le rôle du site web était de construire et de travailler cette relation client, mais aussi d'apporter aux internautes des informations sur la marque et ses produits », explique Eric Bordron, l’ancien directeur e-commerce chez Clarins.

D’abord acquérir des clients

En 2008, durant plus de six mois, la marque de cosmétiques a travaillé avec l’agence LSF Interactive pour recruter de nouveaux clients sur la Toile. « Nous avons été séduits par l'approche de LSF Interactive. Ils investissent le montant des campagnes et nous facturent lorsque la vente est réalisée. Cette logique inverse est attrayante pour une activité qui démarre», rapporte Eric Bordron.

Ainsi durant des mois, le seul menu chez Clarins était celui du démarrage d'un programme de co-registration afin d'acquérir des clients au fil de l'eau et de manière régulière. « Nous avons testé des approches différentes selon la typologie de prospects, avec des offres privilèges, des contenus éditoriaux, des échantillons... », explique Maxime Sarrade, directeur général Europe de LSF Interactive. Aujourd’hui, grâce à cette initiative, Clarins diffuse 3 à 4 newsletters mensuelles, en fonction des pays et ceci dans le cadre de sa politique de marketing relationnel.

Le Web pour identifier les internautes

Depuis 2008, la marque poursuit sa courbe d'apprentissage sur le Web. « Lancer un site d'e-commerce était quelque chose de très engageant pour Clarins car la marque passait ainsi du BtoB au BtoC », souligne Eric Bordron. Mais, rapidement la marque est montée en force et aujourd’hui, elle souhaite accélérer son expérience web et identifier les meilleures pratiques.

En 2010, Clarins comptait attirer toujours plus de trafic sur son site via e-mailing, bannières, search marketing, affiliation et référencement. Attirer puis identifier les internautes qui se rendent sur le site représentait donc une première étape pour Clarins qui, selon Eric Bordron, préférait « marcher avant de trottiner ».

Durant cette même période, d’autres opérations web marketing ont été lancées. Nous citons par exemple l’opétation « Chaque humeur, sa playlist ». En effet, à l’occasion de la sortie de sa nouvelle gamme de soin ‘Éclat du Jour’, Clarins a orchestré une opération musicale sur Deezer. En se connectant au site, l’internaute retrouve la “wake up radio”. Au programme : trois playlists imaginées par trois artistes. Chaque playlist correspond à une humeur différente : paresseuse, sensuelle et énergique. En lançant la musique, les femmes découvrent la nouvelle gamme “jeune” de Clarins.

2012 : L’année du e-commerce et du m-commerce chez Clarins

En 2012, le groupe Clarins lance ses nouveaux sites e-commerce et m-commerce en France, clarins.fr et m.clarins.fr. Ils rejoignent les 17 sites déjà lancés en 2011 dans le monde pour les différentes marques appartenant au groupe : Clarins bien entendu et Thierry Mugler. Transactionnels ou non, tous sont réunis sur la plateforme technique eCommera. D'autres sites ont suivi notamment pour Azzaro, ainsi les applications mobiles pour iPhone et Android, reposant sur une suite d’APIs dédiée développée par eCommera. La plateforme eCommera s’appuie entre autres sur le logiciel e-commerce Demandware.

Le Marketing Mobil au cœur de la relation client 2012

En 2012, les choses ont donc changé chez Clarins. Envoyer une photo de son visage à la conseillère beauté, scanner une crème de soin pour en connaître les ingrédients, le mode d’application… tout cela est désormais possible pour les clientes de Clarins via mobile que la marque vient de lancer “Mon fil Rouge Beauté ”. À l’origine de cette initiative, on trouve Laurent Malaveille, Directeur Digital, CRM et E-Commerce du Groupe Clarins qui s’est appuyé sur l’expertise de Dagobert. « C’est la première fois que l’on met à profit les fonctionnalités d’un smartphone, (caméra, enregistrement vocal, …) pour rendre plus interactif et ludique le dialogue avec