Brand content Danone.

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Danone a investit une cinquantaine de millions d’euros avec un objectif non seulement de pénétrer ce nouveau marché, mais d’en devenir un des acteurs majeurs, pour qu’elle puisse apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre de consommateur.

Malgré tout les ressources et efforts le produit a été un total échec. Le consommateur a boycotté, car il est trop conservateur.

Sur ce marché au très faible pouvoir d'achat, le parcours d'obstacles de l'investisseur étranger n'effraie pourtant pas Danone qui veut conquérir ce marché et y étendre sa gamme de produits.

Pour cette raison l’équipe marketing du Danone ont pour but de changer le comportement des consommateurs (leurs croyances, pensées : un yaourt étranger ne peut pas être meilleur).

En 1994 Danone lancé un nouveau produit, avec un nouveau packaging, nouvelle marque produit, nouvelle promesse, mais les mêmes objectives évoqués précédemment et la même recette.

Pour que vous ayez une idée plus claire, veuillez retrouver ici les images de l’ancien et le nouveau produit :

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- Positionnement

-produit référant aux anciennes recettes ;

-un signe distinctif en accord avec la promesse : une grand-mère, souriante habillé en tenue traditionnelle, référence au passé ;

-yaourt provenant des montagnes ;

-ADN de la nouvelle marque : authenticité, simplicité, nature, montagne

-une marque traduit littérairement « Yaourt fait par ma grande mère », accessible à la population. Non seulement, parce que c’est écrit en cyrillique, mais car la marque donne une promesse : fait par une ancienne recette traditionnelle, locale. Donc le consommateur s’appartient ce yaourt ce n’est plus un yaourt français, mais simplement un yaourt nature de bonne qualité.

-un produit pour tous âges, naturel, authentique ;

- Grâce à la couleur du packaging le produit se différencie de ses concurrents principaux : Bor-Tchvor, Vereya ;

Il semblerait que l’entreprise a tiré leçon de ses erreurs, car le nouveau produit est une vraie réussite.

- La marque executée

Le Branding correspond à la gestion des marques. Une marque est une forme de langage tant visuelle que verbale, syncrétique, qui raconte à ses destinataires, les consommateurs, les valeurs qu'il faut attribuer au produit, une identité durable.

En regardant cette vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=7dK25Tdc_es , l’un des nombreuses séries télévisé représentant une petite histoire, qui se déroule dans les montagnes, on voit la fabrication de yaourt à l’ancienne maison. L’importance dans cette publicité c’est le non-verbale (les paysages, les sentiments), seul 10 pourcents de ce que communique Danone passe par les mots.

Dans toutes leurs publicités on retrouve des paysages dans les montagnes, des images des maisons, pots traditionnels et le logo de la grand-mère qui revit, anticipant sur l’authenticité.

Ces séries télévisées ont pour but de légitimer la raison d’être du produit au près des consommateurs, son savoir-faire. Cette histoire comme indiqué sur la vidéo nous amène dans les années 80, donc le focus est sur l’histoire, le savoir faire de nos ancêtres, la famille. Danone ne vend pas qu’un produit, mais aussi de la joie.

D’autre publicité ont un ton d’humour :[pic 7]

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Sur la page officiel de la marque on y retrouve des informations éducatives, exposé de façon attractive. Par exemple « le chemin du yaourt » :

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Ainsi que d’Information sur l’alimentation santé, un calculateur à la disposition des consommateurs pour construire leur repas quotidien

Les réseaux sociaux, Facebook, YouTube, serviront aussi leur discours, relaieront les valeurs qu’ils incarnent. Danone les utilise non seulement pour anticiper les consommateurs en postant en avance leurs nouveaux produits, mais les utilise également pour diffuser des contenus éducatifs, divertissants, participatifs.

Ces contenus trouvent leur source dans les ancrages de la marque, ses origines et la fabrication de ses produits, ses usages et ses liens avec la culture environnante.

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Danone a crée un vrai lien entre la marque et ses consommateurs. Le personnage de la marque s’adresse vers les consommateurs sur la page Facebook comme vers ses petits-fils et petites-filles et à l’envers. La grand-mère donne des recettes, organise des jeux culinaires, répond aux questions. Les consommateurs s’adressent vers un personnage et non vers une entreprise. La page Facebook en 2014 possède déjà 13 561 fans, l’entreprise a pour objectif de doubler ce chiffre dans un an.

A part les réseaux sociaux, Danone a lancé un livre sur l’histoire du yaourt. La preuve que les grandes marques savent comment utiliser une feuille blanche, elles ont une capacité de nous embarquer dans une histoire, son histoire.

-Il y a eu des jeux concours ;

-On doit mentionner aussi la Danone Nations Cup : la plus grande compétition pour les enfants de 10 à 12 ans ;

-Des nombreuses investissions : dans la fondation de Berbatov (footballeur bulgare), rénovation de cantines, d’école et etc. ;

-L’exposition « L’art du yaourt » dans le musée archéologique ;

Danone a fait preuve non pour la première fois de créativité. Elle a développé une relation avec ses consommateurs au-delà du produit.

Voici d’autres produits de la gamme :

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- Politique produit :

L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d'une multitude d'éléments