Mega Brands, étude de cas.

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externe

L’environnement externe désigne les éléments externes à une organisation, non contrôlables par elle et qui peuvent avoir un effet positif ou négatif sur sa performance. Ces éléments, qui sont très variés et désignent aussi bien les tendances de consommation émergentes au sein de la société que les règlementations gouvernementales, pouvoir des concurrents ou les tendances locales et internationales, se divisent en quatre grandes catégories. La première comprend les caractéristiques du macroenvironnement pouvant avoir un effet positif ou négatif sur l’organisation. Il peut s’agir de tendances ou de questions politicojuridiques, économiques, socioculturelles, technologiques et écologiques ou environnementales (PESTE) ayant un effet sur un secteur d’activité ou une entreprise en particulier.

Macroenvironnement(environnement général) : PESTE

Michel Bendayan de Mega Brands, par exemple devrait connaître les politiques et les lois en matière de coentreprise avant de décider si elle allait choisir ce mode d’entrée pour accéder au marché japonais. Mega Brands devait également étudier les conséquences pour son marketing de l’intérêt croissant des enfants, partout dans le monde, pour les jeux électroniques : est-il légal, par exemple, de faire de la publicité destinée aux jeunes de 4 à 12 ans dans tous les pays du monde? Elle devait profiter du fait que les produits américains sont considérés comme des produits de prestige au japon, ainsi il pourrait être avantageux d’offrir des gammes de produits fabriqués en Amérique du Nord (effet made in favorable au Japon sur le marché visé). Michel Bedanyan ne doit pas négliger le fait que les japonais ont une très forte sensibilité aux produits de haute qualité. Il doit également nécessiter d’exercer un plus grand contrôle sur la chaîne d’approvisionnement et penser à donner personnalité japonaise à la marque.

L’analyse de l’environnement externe comprend également trois autres catégories : l’analyse détaillée des consommateurs, celle du secteur d’activité ou de l’industrie dans laquelle évolue l’organisation et celle de la concurrence. Cette analyse est ce qu’on nomme le microenvironnement.

Analyse des consommateurs

Mega Brands devait pour se faire chercher à comprendre dans quelle mesure les consommateurs des segments ciblés au Japon avaient une perception positive ou négative des produits nord-américains.

Les consommateurs japonais sont très nationalistes, ils préfèrent les produits qui sont japonais ou qui semble l’être. Dans son analyse Michel Bendayan doit tenir compte au fait que les maisons japonaises sont plus petites les maisons nord-américaines et même européennes d’où il faudrait prévoir des emballages différent, ainsi que les gammes de produits permettant aux blocs d’être utilisés de plusieurs façons.