Etude de cas Danone

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Compléments : Nous avons vu dans les chapitres précédents que les dirigeants prennent des décisions sous rationalité limitée (H. Simon) car ils ne peuvent prendre en compte, ni traiter l’ensemble des informations qui auraient été nécessaires à une prise de décision objective. Ceci limite donc leur capacité d’anticipation.

D’autre part, ils subissent l’influence des parties prenantes et leurs décisions sont le fruit de négociations pour obtenir la coopération des membres de l’entreprise (R. Cyert et J. March, M. Crozier). Ainsi, les stratégies anticipées et planifiées ne correspondent pas forcément à la réalité des prises de décision dans l’entreprise.

Document 4 : Danone annonce des plans d’action suite à un retrait de ses produits, p. 64

- Dans ce document, peut-on parler d’une stratégie émergente de Danone ? Argumentez votre réponse.

Nous pouvons dire qu’il s’agit d’une stratégie émergente de Danone suite à un incident imprévu (alerte et retrait de certains lots de produits de lait infantile sur huit marchés d’Asie). Celle-ci a un impact sur les résultats annuels du groupe et perturbe les objectifs fixés en terme de croissance du CA.

Danone a dû réorienter sa stratégie en communicant sur la sécurité de ses produits auprès des consommateurs, a dû relancer la marque Dumex pour répondre aux attentes des consommateurs chinois.

Document 5 : Identifier les étapes de la démarche stratégique, p. 64

- À quelles étapes du modèle LCAG correspond l’outil SWOT ?

L’outil SWOT correspond aux diagnostics interne et externe. Il analyse les forces et faiblesses de l’entreprise et les opportunités et menaces de l’environnement externe.

- Selon vous, pourquoi est-il nécessaire de faire un diagnostic avant de définir la stratégie ?

L’entreprise doit fixer les stratégies les plus pertinentes à réaliser, au regard de ses possibilités (opportunités à saisir, menaces à éviter) et de ses capacités (connaissance de ses forces et de ses faiblesses).

Document 6 : En amont : s’appuyer sur le diagnostic stratégique (SWOT ou FFOM), p. 65

- Quelles opportunités cherche à saisir Danone dans sa stratégie d’expansion mondiale et sur quelles forces le Groupe s’appuie-t-il ?

Les opportunités visées dans la stratégie d’expansion mondiale :

- Renforcement du pouvoir d'achat des classes moyennes dans plusieurs pays.

- Solides perspectives dans l'alimentation infantile (16 millions de bébés par an en Chine).

- Nécessité d'accéder à l'eau potable dans les pays émergents.

Les forces d’appui :

- Visibilité des marques et position leader au niveau mondial.

- Bon positionnement dans les pays en forte croissance, bonne rentabilité.

- Quels éléments expliquent la stratégie de recentrage de Danone sur la nutrition-santé ?

- Des opportunités présentes dans l’environnement expliquent la stratégie de recentrage de Danone sur les métiers de la nutrition-santé, car il existe une méfiance vis-à-vis des aliments trop gras, trop salés, trop sucrés.

- Il peut compter sur sa capacité à innover plus vite que la concurrence (force).

- Quelles contraintes l’ont poussé à lancer un plan pour réduire ses coûts en Europe ?

- Les contraintes qui l’ont poussé à lancer un plan d’économies en Europe proviennent de faiblesses internes, telles que l’exposition importante du Groupe aux marchés d'Europe touchés par un ralentissement de la consommation, et des coûts de structure trop élevés en Europe.

- Les contraintes proviennent également de menaces de l’environnement liées à la crise économique et à la faiblesse de la consommation en Europe, de la concurrence des marques de distributeurs et de la hausse du coût des matières premières.

Document 7 : En aval : mettre en œuvre et contrôler, p. 65

- Comment Danone va-t-il réaliser son plan d’économies ?

Pour réaliser son plan d’économie, le Groupe prévoit une mutualisation de certaines fonctions supports (achats et logistique) et une simplification de l’organisation qui va entraîner des licenciements en Europe (effectifs de cadres).

- Quel est l’écart entre les objectifs planifiés pour 2013 (document 1) et leur réalisation en fin d’année ?

Les objectifs planifiés

Les objectifs réalisés

Écarts

Une croissance de chiffre d’affaires net d’au moins + 5 %

Entre + 4,5 et + 5 %

Objectif non atteint : croissance inférieure

Une baisse de sa marge opérationnelle courante de - 50 à - 30 points de base

- 80 points de base

Objectif non atteint : écart de 30 à 50 points

Un free cash-flow autour de 2 milliards d’euros

Entre 1,5 et 1,6 milliard d’euros

Objectif non atteint : écart de 0,4 à 0,5 milliard

- Mettez en évidence la nécessité d’ajuster les objectifs au fur et à mesure de l’avancement du plan stratégique.

L’incident imprévu (fausse alerte sur certains produits) est venu perturber la réalisation du plan d’économies de Danone. Celui-ci a entraîné une perte de chiffre d’affaires, contraignant le Groupe à réajuster ses objectifs. Il s’agit pour Danone de suivre et contrôler le bon déroulement de son plan stratégique.

- Analyser les déterminants de la démarche stratégique

Document 8 : Repérer