2. Marketing stratégique / Analyse stratégique

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N°1 - Les objectifs de communication, ils permettent de mesurer ensuite les objectifs de commerciaux. (30 à 40% du budget)

Objectif de communication :

- Notoriété spontanée, toujours quantifié (passé de 7% à 10%)

- L’image, valoriser l’image de marque, le capital image -> communication institutionnelle, je vais travailler l’image du PDG)

- Modifier le comportement d’achat

- Faire aimer le produit, l’enseigne

N°2 – Les objectifs commerciaux, augmenter l’activité commerciale, augmenter les parts de marché (PMG / PMR – Part de Marché Globale et Relative), lancer un produit, augmenter le CA, augmenter le nombre de client.

N°3 – Les objectifs financiers, augmenter les bénéfices du bilan, diminuer les frais financiers (augmenter la marge), augmenter le capital (apport à la création).

N°4 – Objectif organisationnel, modifier l’organisation de l’entreprise passer d’une structure hiérarchique à une structure fonctionnelle (augmenter les liens de communication, définir les postes/les métiers/les fonctions, les champs de compétences). Il ne peut se faire que dans le temps, entre 3 et 5 ans dans les modifications d’organigramme.

N°5 – Objectif de management, modifier un management participatif à un management par objectif. C’est modifier la structure de l’entreprise.

5. Les vecteurs de croissance

Choisir des vecteurs servira à atteindre des objectifs en privilégiant certaines affectations de ressources, on peut considérer les différentes stratégies de croissance en examinant le système marketing à trois niveaux et neuf stratégies :

- Les opportunités de croissance intensive : la pénétration de marché, le développement de gamme, l’expansion ou l’export

- Les opportunités de croissance intégrative : Intégration en amont, Intégration en aval, Intégration horizontale

- Les opportunités de croissance par diversification : Diversification concentrique, Diversification horizontale, Diversification par conglomérat

M.ANSOFF, économiste, a proposé une classification fondé à partir d’une matrice Produit/Marché. Il considère qu’une entreprise c’est l’adéquation du couple produit/marché.

[pic 1]

Produit

Marché

Produit ancien

Produit nouveaux

Marché ancien

Pénétration de marché (1)

Développement de gamme (2)

Marché nouveaux

Export (3)

Diversification (4)

(1) : Court terme – Pas de risque au niveau du métier

(2) : Long terme – Pas de risque au niveau du métier

(3) : Long terme export – Je maîtrise mon métier mais je modifie l’organisation, les canaux de distribution – Je modifie la distribution,

(4) : Très long terme

Cycle de succès stratégique : Pénétration de marché (optimiser) → Développement de gamme (innover) → Export (productivité) → Diversification (risque)

Je choisi 2 ou 3 niveau de stratégie pour développer MA stratégie

Voir exercice : Le choix d’un positionnement sur la filière

ANSOFF :

Pénétration de marché

Développement de gamme

Extension export / import

Intégration vertical (en amont/ en aval)

Intégration horizontale

Diversification (concentrique / par congloméra / horizontale)

6. Gestion d’un portefeuille produit

Tâche assignée à la direction, qui consiste à définir le portefeuille d’activité.

Deux systèmes de classification :

- Le BCG (Boston Consulting Group)

Ce modèle permet de classer les métiers de l’entreprise sur une matrice d’analyse stratégique, sur l’axe des ordonnées (taux de croissance du marché) axe des abscisses (part de marché) on va définir une moyenne des taux de croissance du marché et une moyenne des parts de marché relative, par rapport à cette moyenne : le taux de croissance peut être positif ou négatif

SUR SHEMA :

CADRAN 1

CADRAN 2

CADRAN 3

CADRAN 4

Nommé les enfants à problèmes / les produits dilemme

- Part de croissance positif et part de marché négatif

- Lourd investissements pour maintenir le marché

- Aucune rentabilité

+ la bulle est importante + les investissements sont importants

Nommé les produits ou métiers star

- Taux positif et des parts de marché positif

- Lord investissement

- Peu solvable et pas de rentabilité

- Fort notoriété, belle image

- Positionnement produit perceptuelle

Nommé les produits vaches à lait ou dollar

- Taux de croissance négatif et part de marché positif

- Forte rentabilité

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