Stratégie de communication BURGER KING

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Burger King représentait une marque à part pour beaucoup de Français car c’était le symbole américain. C’est pour cette raison que malgré que BK soit parti de France, l'image de marque est toujours présente.

L’enseigne bénéficie même d’une bonne image auprès des adolescents et des jeunes adultes, voire d’un engouement potentiel et cela même après son départ.

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Le retour en France très attendu

Durant une quinzaine d'années, il était tout simplement impossible d'acheter un sandwich Whopper en France, seuls ceux qui voyageaient à l'étranger avaient l'opportunité de pouvoir goûter enfin à Burger King. Cette rareté a contribué à l'image positive de la marque dans l’hexagone et par le fait qu’elle est présente dans la plupart de ses pays voisins. La chaîne est devenue ainsi celle qui propose des spécialités que l'on ne retrouve pas en France et pour laquelle on peut faire plusieurs centaines de kilomètres. Passionné de hamburger, certaines personnes ont même dépassés les frontières pour déguster un Burger King. Malgré son retour en France, Burger King se fait toujours rare. Le faible nombre de restaurants contribue à maintenir le côté inédit de la marque et les clients sont prêts à faire la queue pendant plusieurs heures pour pouvoir goûter le fameux Whopper. La rareté fait toujours l'attrait.

Les publicités Burger King sont, non seulement très créatives, plébiscitées et hyper récompensées dans l’ensemble des jurys internationaux, mais surtout de vrais bijoux à regarder.

Nous observons ici une marque publicitairement unique dans son domaine.

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Fin 2010, la marque sort un spot en Français annonçant son grand retour. Du moins on le pensait, puisqu’il s’agissait en fait d’un spot pour Eurostar. La marque étant présente à Londres, l’occasion était trop belle pour unir Burger King et Eurostar. Une campagne qui a fait parler d’elle autant qu’elle a déçue.

En 2012, Burger King marque son retour en France par l’ouverture d’un restaurant dans l’aéroport de Marseille.

En 2014, Burger King choisi de s’allier avec l’agence de communication Buzzman. Celle-ci crée en 2006. L'ancienne boutique digitale, s'est hissée en dix ans au rang de structure intégrée capable de piloter la stratégie de communication des grandes marques comme Burger King, BMW, IKEA et d’autres. Au moment de relancer la marque et de choisir Buzzman comme agence début 2014 l‘attente et l’excitation étaient très fortes. L’objectif a donc été, dès le début, de faire en sorte que la communication soit à la hauteur de cette attente et nourrisse cette excitation, pour que l’enthousiasme ne retombe surtout pas.

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Buzzman a été choisie pour le contact que Burger King entretenait avec et qui a tout de suite fonctionné. Mais l’agence s’est bien sûr démarquée aussi sur d’autres points. D’abord sa compréhension du briefe et donc la pertinence de la réponse apportée. Et pour finir, son jeu de jambes malgré les budgets serrés.

Depuis un an, les résultats de la communication de la marque sont très favorables. En effet les prises de paroles de Burger King ont été très largement reprises, à la fois par des médias et par les nombreux fans de la marque. Ca a permis au géant du fast food de toucher un nombre important de personnes avec des investissements très faibles, et d’exister sur leur marché. Avec les bâches, Burger King a eu plus de 150 000 retweets, leurs opérations ont énormément été reprises par les médias.

Burger King sur le web et les réseaux sociaux choisi l’humour et la proximité avec ses consommateurs qu’on retrouve sous différentes formes et aspects, pour le meilleur mais aussi pour le pire. De campagnes très bien réalisées, aux campagnes minimalistes en passant par les campagnes censurées ou inspirées, Burger King est une marque qui sait communiquer. Avec un potentiel affectif énorme, elle est une marque qui sait se faire désirer.

La marque a une position paradoxale : la notoriété est très forte mais l’implantation est encore limitée. Ce paradoxe permet une grande liberté dans sa communication. Burger King joue sur la convivialité et la complicité assumée qu’ils entretiennent avec les fans et les consommateurs du groupe. Le tout toujours sur un ton impertinent, décaler et léger.

Par exemple en 2014, pour l’ouverture du deuxième Burger King en France à Marseille après sa disparition en 1997, le géant du fast food a proposé une affiche sur le ton de l’humour. En effet, André Pierre Gignac un footballeur du club de foot de l’Olympique de Marseille a été pris pour cible pour cette affiche pour vanter les mérites de son sandwich le plus connus. Le titre : « un Whopper pour Gignac » faisant référence à une chanson scandée dans les stades de France par les supporters adverses « un Big mac pour Gignac ». Un humour que n’a pas digéré le footballeur professionnel où son nom, sans accord, est en plus dénigré. Il a donc entrepris des démarches auprès de Burger King pour obtenir réparation avant d’éventuellement saisir les tribunaux.

- Stratégie actuelle de Burger King

Pour son grand retour en France après 15 longues années d'absence, le deuxième mondiale du hamburger, Burger King, choisi l'agence de communication Buzzman, qui compte aujourd'hui d'importants clients tels que IKEA, Nescafé ou encore Meetic, pour assurer sa campagne.

Malgré un budget communication qui représente seulement 1% de son budget total, la chaîne de restauration a réussi à faire le buzz en France, grâce a un street marketing efficace et une forte présence sur les réseaux sociaux. Toutefois, leur budget étant restreint, on peut se rendre compte que Burger King a essentiellement tourné sa communication vers l'ouverture de ses magasins.

L'objectif était donc de ramener les consommateurs dans ses restaurants malgré son implantation encore très limité comme l'exprime Jocelyn Olive. C'est sur un ton humoristique que Burger King souhaite réaliser cet objectif, comme en témoigne cette campagne intitulé WHOPPER PROVOCATION.

Burger King a décidé de cibler un public différent de son principal concurrent McDonald's qui est tourné vers la famille. Bien que Burger King soit une