Politique de communication (suite cours sur feuille)

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- RP = ensemble de techniques de communications dont objectif est de développer un environnement favorable entre entreprises et les différents publics avec lesquels elle sont en rapport.

EX : Nespresso a crée des machines pour les restaurateurs étoilés à 10 000 euros, invite les chef pour goûter, leur paie tout.

2) Objectifs :

De notoriété (connaissance de l’entreprise, de ses marques et produits), d’image (appréciation des marques et produits) et de confiance (crédibilité, sympathie)

3) Deux types de relations publiques :

- Les RP corporate ou institutionnelles = obj défendre intérêts de l’entreprise, état d’esprit favorable de l’opinion publique ou d’un public particulier

- Les RP marketing = obj est de promouvoir marque ou un produits et optimiser la com publicitaire.

→ Ces opérations sont complémentaires

4) Les cibles :

- Directes (salariés, clients, cibles financières, orga de conso)

- Intermédiaires (journalistes, blogueurs, influenceurs)

Gestion des RP en Entreprise :

Ces RP sont soit gérées en internes (E a sa propre cellule avec attaché de RP ou R de presse) dans le département marketing de l’entreprise ou par un cabinet conseil qui ont une bonne connaissance du milieu (bien surtout pour gérer en situation de crise).

→ Les agences de RP peuvent être indépendante ou rattachée à une entreprise.

Vers une typologie des RP :

- Les relations presse

- Les relations avec le personnel de l’entreprise

- Les RP évènementielles (inviter des partenaires de notre entreprise à Rolland Garros)

- Les Relations presse :

- C’est une technique de communication par l’intermédiaire de la presse écrite ou audiovisuelle (cible intermédiaire de journalistes, blogueurs qui vont après transmettre à la cible). Les relais d’infos vont faire l’objet d’une opération d’information, le message est transmis de manière indépendante par le relais avec ses propres termes. L’émetteur d’un message va transmettre un message initial (communiqué de presse, invitation à un événement) au relais d’information qui va rediffuser le message au récepteur final (consommateur) par les médias.

- L’avantage est que le message est crédibilisé par la source d’information

- Le message est perçu comme une information et non pas comme une message publicitaire (Ex blog beauté Beek a boo où les produits sont testés par des bloggers ou quand les marques paient les youtubeurs pour qu’ils parlent du produit dans leurs vidéos)

- L’utilisation des médias par les journalistes est gratuite pour les annonceurs (OR ATTENTION ce n’est pas pour ça que les RP sont gratuites car il faut un certains frais pour créer un événement, faire tester les produits).

- Les RP restent une technique plus risquée que la publicité-médias car l’enteprise n’a pas le contrôle total de l’information.

- Les RP doivent consister en une véritable politique relationnelle avec la presse et non en une série de relations ponctuelle avec la presse. Ex : Michel et Augustin a développe sa notoriété par ses opérations de relations presse, ils ont organisés une série de micro-opérations médiatiques. (2 fondateurs déguisés en vache dans le métro pour le lancement du yahourt à boire). Starbucks a concentré sa stratégie sur les RP, invitation des journalistes à Seattle dans le premier shop ouvert (voyage offert) et ce pour l’ouverture du shop en France → plus de 250 articles dans la presse.

- Objectifs :

- Transmettre une information précise

- Promouvoir l’image de la marque

- Crédibiliser le discours de l’entreprise

- Réagir en situation de crise (ex morceaux de plastiques dans les barres Mars)

- Les techniques des relations presse :

Les relations presse mettent en oeuvre différentes techniques de communication. Il faut qu’il y ait un ensemble d’informations qui vont servir à la relation entre entreprise et journalistes/blogueurs. Cette base de données s’appelle le fonds documentaire. Le fonds documentaire est la base indispensable à toute politique suivie de relations presse. Il permet de contacter les bonnes personnes aux bons moments. L’attaché de presse est toujours dans la relation avec ses publics. Dans l’entreprise, ce fonds documentaire est constitué par :

- les moyens d’information spécifiques à la presse : dossiers de presse, communiqués de presse, press book

- les autres moyens de communication qui peuvent être utilisés dans les relation avec la presse (moyens notamment destinés aux salariés de l’entreprise ou aux cadres) : lettre d’information, rapport annuel

Le dossier de presse : document qui comprend des éléments d’information sur le produit, des illustrations, des interviews, des vidéos, des échantillons, des prototypes de produits. Son objectif est l’information des journalistes. Il s’agit de relations presse qui vont porter sur des marques (et non sur l’entreprise). Il faut être original dans sa réalisation car les journalistes ont souvent leur bureau couvert d’un tas de dossiers de presse, il faut attirer leur attention.

Le communiqué de presse : C’est un texte d’information sur une page qui reprend une information (la principale). Il faut être original dans sa réalisation tout comme le dossier de presse. Il y a un travail sur le format, le rédactionnel, etc.

Le press book : La compilation de toutes les coupures de presse, les photos, les vidéos au sujet de la marque. Il regroupe toutes les parutions à propos

Les techniques de communication

- Les entretiens individuels : les entretiens avec les journalistes/blogueurs. Ils sont appréciés par les journalistes car ils peuvent avoir l’exclusivité d’une information.

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