Marketing stratégique

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□ Étude réalisée en interne par la société (équipe spécifique à l’étude)

□ Passer par une société de consulting française (bonne connaissance du milieu professionnel – contacts faciles avec l’entreprise – bon contrôle des phases de l’étude – cout variable)

□ Si étude menée à l’international, possibilité de passer par une société de consulting étrangère basée dans le pays

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■ B2 - La segmentation et les cibles:

□ Permet de décomposer un marché en plusieurs parties

□ Identifie les opportunités pour relancer un produit en fin de

□ Permet de mieux communiquer avec les consommateurs ■ Plusieurs manières de segmenter un marché selon les

□ La segmentation géographique

□ La segmentation psycho sociologique (age, sexe, revenus) □ La segmentation comportementale

□ Par l’occasion d’achat ■ La notion de « niche »:

□ C’est une alternative de positionnement pour résister à la

□ C’est unrcréneau de segment où la marque est seule (maitrise

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□ Les analyses du marché et de la concurrence:

■ A – analyse SWOT:

□ Outil d’audit de l’entreprise et de son environnement concurrentiel

□ 1ère étape de la photographie précise de l’entreprise □ Peut etre couplée avec d’autres analyses d’audit

■ B – « 5 forces de Porter »:

□ Outil d’analyse de la concurrence concentré sur le DAS (Domaine d’activité Stratégique)

□ 5 forces ou menaces :

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□ Intensité de la concurrence entre les firmes du secteur □ Menace d’entrée es nouveaux concurrents

□ Menace d’arrivée des nouveaux produits (substitution) □ Pouvoir de négociation des fournisseurs

□ Pouvoir de négociation des clients

■ C – l’étude de marché permanente : « veille »

□ Objectif d’obtenir le meilleur couple produit/marché (+ de produits et + de marchés)

□ Manœuvres et tactiques concurrentielles

□ Veille technologique ou commerciale = système d’informations qui consiste à s’informer régulièrement des actions de la concurrence

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□ La veille commerciale permet de iconnaître et d’anticiper

□ Pré-lancement,t tests lde nouveaux produits, promotions, de

□ La veille technologique consiste à s’informer en permanence

□ Nouvelles technologies, nouveaux produits et matériaux,

□ Ce système de veille devient le meilleur domaine

■ produits existants, les réactionst aux produitsl concurrents,, les

production ou ilaboratoires de recherche et dertests, les dépots

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■ B3 – La planification et la budgétisation stratégique: □ Les objectifs généraux de l’entreprise consistent à

■ Déterminer les objectifs volume, CA, part de marché et rentabilité ■ Elaborer et mettre en œuvre les stratégies et les plans marketing ■ Mettre en place les phases de contrôle et les mesures correctives ■ Objectifs pluri-annuels (3 ans) et annuels

■ Elaboration des budgets (lancement nouveaux produits, voyages, frais

■ 3 types de planification stratégique annuelle:

□ Planification du « haut vers le bas »: la DG fixe les objectifs et les

militaire)

□ Planification du « bas vers le lhaut »: tous les services fixent leurs □ fixe les objectifs globaux; tous les services sont responsables de

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■ Présentation de la stratégie et des budgets:

□ Par chaque responsable de division avec ses collaborateurs □ Mission du chef de produit marketing

□ Mission du directeur ou chef des ventes pour la partie commerciale

□ Engagement sur les plans respectifs avec obligation de respect

□ Mix-up de tous ces budgets par contrôle de gestion et direction financière

□ Présentation à la DG (et au CA) pour approbation

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■ B4 – Les 4 grandes orientations stratégiques:

□Stratégie de cout :

□ Un seul objectif prioritaire : la réduction des couts :

■ En amont (dépenses R&D, prix d’achat des MP et MS, couts de

■ En aval (frais de distribution et de commercialisation,

□ Obtenir les couts les plus bas = clé du