Marketing, réflexion initiale sur les besoins, les désirs, la demande.

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caractéristiques: l’argent est gommé, le produit à des défauts, personnalisation par le lieu, l’histoire ou AOC.

Ce qui compte c’est l’intention du producteur = authentique, il agit par vocation plus que par opportunisme marchand. Cependant de nombreux consommateur se satisfont de « l’authentique au rabais » pour plus d’originalité ou de sécurité.

La confiance ! Ce traduis par des politiques de communication basé sur la transparence, sécurité et l’honnêteté.

Authenticité perdue: on trouve un point d’encrage à la vraie réalité, la nature , la parole. Ce n’est pas seulement lié aux caractéristiques propres du produit mais une image. ( ex du sirops de grenadine: l’image de l’authentique est différente de la réalité)

Les 5 formes d’authentification:

l'authentification intrinsèque: Le produit lui-même. « Un produit alimentaire est authentique s’il correspond au goût que j'attends ». Les odeurs, les bruits, les goûts et les textures du produit. Marché de la nostalgie

L'authentification situationnelle: Le cadre. Les décors ne doivent pas faire inauthentique L'authenticité est liée à la singularité.

L'authentification par certification institutionnelle Labellisation. Riz de Camargue obtient une IGP

L'authentification par certification personnelle informelle ou formelle Certifications AB

L'authentification individualisée « Elle conclut que les haricots sont authentiques parce qu'ils ressemblent aux haricots verts qu'elle mangeait chez sa grand-mère ». Cette authentification « individualisée »

peut passer par: La projection de ses origines (nostalgie de l’enfance) /La projection de ses valeurs / Une expérience vécue avec le produit (on plante sa salade)

Module 3 : L’étude du comportement

1. L’étude du comportement du consommateur

Moyen d’action

Effet escompté

Niveau d’action

Elaboration d’un doc publicitaire

Informé, facilité la prise de décision

Processus de perception, d’intention et d’interprétation. Processus délibératif de prise de décision, jugement

Affichage publicitaire

Design d’espace commercial

Mémoriser

facilité l’accès aux produits

Acquisition des connaissances, encodage de l’information, organisation des connaissances

Perception de l’espace et repérage dans l’espace

Fidéliser

Reformulation d’une prestation de service

Processus d’évaluation post-achat et satisfaction

Conception d’un produit

Optimiser la conception par

la qualité consommée

adapter le produit au segment

Processus psychologiques, fonctionnement des groupes sociaux, interaction d’individus

jugement et biais cognitif

Processus motivation, valeur des consommateur, jugement et avantages recherchés

2. La modélisation du comportement

« Le comportement du consommateur est le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. »[pic 4]

1- Un modele de base du comportement

Stimuli : pousse à déclencher les processus du comportement

Processus centraux: connaissances du comportement (perception, mémorisation, apprentissage, formation des attitudes, processus de prise de décision)

Facteurs influençant le comportement: variables perso, environnement

Rétroaction

Effet: conséquences des processus comportementaux (achat, fidélité, notoriété…)

2- Des modèles spécifiques

Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1968)

Reconnaissance du besoin => recherche d’information => Evaluation d’offres en concurrence => Satisfaction

- Analyse les variables qui influencent le processus de décision: les caractéristiques de l’individu

- Précise les étapes de perceptions des stimulis: exposition, attention, compréhension, acceptation, rétention

Limite du modèle d’Engell, Kollat et Blackwell: donne beaucoup[pic 5] d’importance à la dimension cognitive (=reflexion, traitement de l’info et décision)

Le modèle d’Howard et Steth

La boite noir est le processus qu’on choisit de ne pas étudier = approche béhavioriste. On met en relation des stimuli (baisse de prix et des effets (augmentation des ventes)

L’approche cognitive au contraire cherche à comprendre comment le consommateur perçoit l’information. [pic 6]

Trois niveaux de réponses comportementales:

Cognitives= connaissances

Affectives = mesure l’orientation + / - à l’égard du produit

Conative = intention de comportement

Trois processus entrainent des processus cognitif différents:

- Processus de résolution extensive : face à une situation complexe, le consommateur réfléchit, recherche des infos

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