Marketing du distributeur

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Le distributeur se situe en interface entre le producteur qui cherche à optimiser la fabrication de ses biens ou la prestation de ses services et le consommateur qui cherche à acquérir le service satisfaisant au mieux. Le distributeur peut être considéré du point de vue des consommateurs comme le vendeur du vendeur et du point de vue des producteurs comme l’acheteur de l’acheteur. Il va se trouver investi d’une double fonction d’orientation, de l’offre du producteur vers la demande du consommateur, et de la demande du consommateur vers l’offre du producteur

I.1.2.1 - L’orientation de l’offre

L’orientation de l’offre s’opère en synergie avec le producteur pour signaler les aspirations du marché, ou en opposition avec le producteur pour obtenir une différenciation des produits afin de se distinguer des distributeurs concurrents. Les choix opérés par les distributeurs deviennent, alors, primordiaux, et l’on peut se demander si ce n’est pas lui seul qui, en définitive, crée l’offre voire la demande. Les producteurs ne pourront ignorer les indications fournies, et, parfois, les pressions exercées par le distributeur, premier acquéreur de leurs biens, dès lors que les consommateurs n’exerceront leur choix que dans l’assortiment qu’il leur proposera. Le producteur peut chercher à établir une relation forte avec le distributeur en favorisant l’échange d’information, l’ajustement des moyens logistiques (flux tendu), la combinaison des promotions (publicité, parrainage en commun), l’harmonisation des stratégies (Category Management) industrielle (long terme) et commerciale (court terme). Des accords sont conclus à cette fin, qualifiés de partenariat

I.1.2.2 - L’orientation de la demande

L’orientation de la demande s’opère en attirant le consommateur vers les produits ou services offerts par le distributeur. Elle repose sur le choix préalable de ces biens et services mais également sur leur promotion et sur les conditions même de leur offre. Les moyens de promotion des produits ou des services a été considérablement développée tant en moyens financiers qu’en moyens techniques par des méthodes désignées « merchandising » ou « marchandisage »

I.2 - Les Opérateurs

Les opérateurs sont des agents économiques qui interviennent dans des activités commerciales. Il existe trois catégories d’opérateurs correspondant aux trois étapes de l’activité de distribution : les diffuseurs, les grossistes, les détaillants

I.2.1.Les Diffuseurs

La diffusion consiste dans la présentation du produit en vue de sa vente ou du service en vue de sa prestation. Elle est définie comme la première mise du produit sur le marché lorsque se réalise le passage du stade de la production à celui de la distribution ou de la consommation directe avec conclusion du contrat de vente correspondant. A ce titre le premier diffuseur est le producteur qui vend directement ses produits ou le prestataire qui fournit directement le service en réalisant lui-même le passage du stade de la production de bien ou de service au stade de la distribution ou de la consommation, et tout revendeur est également diffuseur à l’égard du consommateur ; la diffusion ne se distingue pas de la vente, elle-même. Mais la fonction de diffusion est souvent assumée, de manière autonome, par un opérateur spécialisé contractuellement lié au producteur, au prestataire de service ou au revendeur, en vue de la réalisation de la vente ou de la prestation de service.

I.2.2.Les Grossistes

La vente de gros consiste dans la revente des produits en quantité excédant les besoins normaux d’un consommateur. Le grossiste est un commerçant qui achète en son nom et pour son compte des marchandises, en grandes quantités afin de les revendre, en quantités réduites à des utilisateurs professionnels, soit à d’autres revendeurs mais détaillants, soit à des collectivités achetant en grandes quantités pour leurs membres.

I.2.3. Les détaillants

La vente ou la prestation de service au détail consiste dans la commercialisation de produits ou services en quantité correspondant aux besoins du consommateur. La catégorie des détaillants est elle-même hétérogène. Le détaillant peut être le producteur qui commercialise le produit ou service, soit dans un point de vente, soit par une relation à distance avec le consommateur ; le développement des moyens de communication à considérablement servi cette dernière formule. Elle est appelée à se développer avec le commerce électronique défini comme un mode de commercialisation de produits et services utilisant les réseaux de télécommunication tel internet qui pourrait bouleverser les circuit traditionnels de distribution : on parle de boutiques virtuelles. Le détaillant peut être un revendeur ou un prestataire de services, distributeur spécialisé dans la commercialisation auprès des consommateurs et, à ce titre, dernier maillon de la chaîne de distribution.

II. Les Fonctions de la Distribution

Les fonctions traditionnelles de distribution (fonction matérielle) :

- L’achat aux producteurs et aux importateurs ;

- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de consommation ;

- Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble plus petit adapté au besoin du consommateur ;

- La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ;

- Les stockages des produits ;

- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque d’aération) ;

- Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).

L’analyse des fonctions de la distribution permet de dégager deux principales fonctions : les fonctions de la distribution selon leur finalité et les fonctions de la distribution selon leurs caractéristiques génériques. La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), et de temps (dates de production différentes des dates de consommation),

II.1 - Les Fonctions