Marketing cours Licence 3

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Def 2 = La segmentation consiste à découper un marché à partir de critères successifs et pertinents.

Exemple : l’industrie automobile le consommateur s’attache plus à l’usage qu’à la propriété de ce dernier (contrat de leasing pour particulier et non plus que pour les pros)

Intérêts de la segmentation (RACID)

Segmentation

Le cycle de vie client (cvc)

Le mkg s’est construit à partir de concepts centrés autour de la notion de client. On parle de « centrage sur le client ». Le client concept de cvc s’inscrit dans cette vision.

Le cvc est une notion pouvant prendre différentes formes dans le contexte mkg. Def = enchainement des évènements de la vie du client.

Le cvc est marqué par des évènements (mariage, accès à la propriété, naissance, retraite…) qui influencent la structure et le comportement de consommation de certains produits.

Nb= les produits bancaires, financiers, ou le secteur de l’automobile sont des secteurs ou la prise en compte de ce type de cvc est important pour adapter l’offre au besoin.

Le cvc désigne les diff stades de l’évolution de la relation entre un client et l’entreprise. Les diff états, phases ou évènements du cvc sont :

-l’état de prospect

-l’entrée en relation

-le premier l’achat

-la relation continue (achats répétés)

-l’inactivité

*Les messages ou les offres peuvent être adaptées en fonction du cycle de vie du client

*Ainsi, dans le cadre d’une politique d’eMKG, les messages envoyés aux prospects peuvent être diff de ceux envoyés à ceux ayant déjà réalisé un achat.

Pour une segmentation efficace :

-la plus grande homogénéité au sein du segment

-Hétérogénéité entre les segments la plus forte possible

-Segment doit être identifiable et mesurable

-accessible

-substantiel

3 étapes successives à définir

-la segmentation du marché dans une approche clients

-le ciblage

-le positionnement du produit, de façon claire et différenciée

STRATEGIE MKG ET POSITIONNEMENT :

Introduction :

- Confrontée à un marché de plus en plus concurrentiel, l’entreprise a en général intérêt à choisir les segments de marché auxquelles elle veut plus particulièrement s’adresser, qui constituent les clients cibles.

- Elle va alors définir une offre adaptée à sa clientèle cible avant de définir le plan d’actions correspondant (mix mkg).

APPROCHE STRAT ET INDICATEURS DE PILOTAGE DE LA FONCTION DE MKG

Démarche RDA en mkg = 1] réflexion (segmentation et étude de marché), 2] décision (positionnement), 3] action (politiques commerciales)

Politiques commerciales = 4p, 7p

Les indicateurs de pilotage de la fonction mkg :

CA + rentabilité

Notoriété – image – parts de marché – satisfaction – fidélisation

Conquête Fidélisation

- Le positionnement est un concept MKG dont la définition peut varier selon le contexte d’usage : 3 visions.

- Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consos face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques…)

2- Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement recherché par l’entreprise et non celui perçu par les consos.

3- Enfin, dans une optique d’action, le concept peut désigner :

L’ensemble des actions entreprises, pour obtenir la position souhaitée dans l’esprit des consos.

Le positionnement relève donc de la strat ou politique de produit mais il mobilise également d’autres domaines du plan de marchéage (mix mkg) et notamment le volet de communication

-Le positionnement des différents offreurs sur un marché peut être visualisé grâce à une carte perceptuelle ou Mapping.

Les cartes perceptuelles sont des outils d’analyse du positionnement perçu :

-Des marques sur le marché et des attentes des consommateurs vis-à-vis des produits.

Elles permettent de voir comment le positionnement perçu évolue sur le marché en fonction :

-des efforts d’adaptation et de communication qui sont réalisés par les entreprises.

Positionner un produit consiste donc à lui donner une place dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l’encombrement des marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd’hui vides (surtout pour les produits de grande consommation) Il est donc apparu nécessaire :

- D’être identifiable

- D’être différent

Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d’un produit de marché,

Le 1er consiste à exprimer la cible, l’univers de référence et le point de différence du produit = méthode CUP

2eme outil = méthode de KAPFERER

Méthode CUP :

-Pour