Marketing International LEA 3

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- La culture sert à résoudre des problèmes : les individus rencontrent des difficultés universelles ainsi que des problèmes propres à chaque communauté. C’est sur la base des fondements culturels que les individus vont tenter de résoudre les problèmes qui pour leur part sont induits par des éléments nouveaux.

- La culture produit des connaissances : dans le cas d’interface culturelle, on peut considérer que la culture produit des connaissances nouvelles par l’interprétation de stimuli n’appartenant pas à ses références.

- CULTURES ET MONDIALISATIONS

L’impact de la mondialisation sur les cultures est très important eu égard les relations systémiques qui unissent les deux entités.

Un système c’est un tout qui est différent de ses sommes ajoutées.

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MARKETING INTERNATIONAL - SEMESTRE 6 !3

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L’importance même de la mondialisation laisse apparaître une dynamique de standardisation des cultures au profit d’une culture universelle. Dans le domaine des langues, par exemple, on constate une homogénéisation de la diversité culturelle laissant apparaître l’existence d’une langue hyper centrale.[pic 9]

Cependant, une certaine résistance apparaît dans l’émergence de cultures hybrides qui résultent d’une évolution d’une culture de base sous la pression des éléments de la mondialisation.

Cette évolution multiformes des cultures dans la mondialisation a des conséquences très vastes sur la conception et le développement de programmes de marketing international. La multiplication des interfaces culturelles donne naissance à un dialogue interculturel permettant de minimiser le risque d’ethnocentrisme. Tout programme de marketing international doit alors prendre en considération les spécificités de chaque entité afin de pouvoir commercialiser des produits.

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CHAPITRE I : LE PRODUIT[pic 11]

A. LES CHOIX EN MATIÈRE DE POLITIQUE INTERNATIONALE

1. ADAPTATION OU STANDARDISATION

L’approche d’un marché étranger suppose que le dilemme adaptation/ standardisation du produit ait été résolu. La standardisation résulte de la volonté d’une entreprise de mettre en oeuvre une politique de domination par les coûts afin de pouvoir mener une guerre des prix face à la concurrence. Cette standardisation suppose qu’un produit avec les mêmes caractéristiques soit présenté à des consommateurs de cultures différentes afin de réaliser des économies d’échelle, des synergies en terme marketing (exemple : Coca-Cola).

Le problème que pose la standardisation est une inadaptation partielle à la culture des consommateurs. Face à cette imperfection, des concurrents sur un marché de niches peuvent apparaître.

L’adaptation du produit aux caractéristiques du consommateur local s’inscrit dans le cadre d’une politique de différenciation. Par cette politique, le produit est présenté comme étant unique et non assimilable à ceux réalisés par la concurrence. Cela suppose que les consommateurs achètent des produits pour leurs performances techniques & psychologiques considérant que le facteur prix est un critère secondaire du processus d’achat.

Si l’adaptation permet de réaliser un produit adapté aux attentes du client, il convient que ces derniers puissent y être sensibles.

Suivant les produits, les compagnies adoptent l’une ou l’autre de ces stratégies

2. LA GESTION DE LA GAMME DE PRODUIT

La gamme de produits de l’entreprise est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et donc vendus par une entreprise. Elle regroupe les produits afin qu’ils constituent un ensemble homogène du point de vue de leur fonction, de leur clientèle, de leur mode de distribution. Chaque ligne est composée d’articles, conçus pour satisfaire le plus grand nombre de consommateur en fonction de leurs besoins, de leurs goûts ou de leur pouvoir d’achat. Une gamme est constituée de trois dimensions :

- la largeur : le nombre de lignes de produits offerts

- la profondeur : nombre de produits différents qui composent la ligne de produits

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- l’étendue : nombre de total de produits qui composent la gamme L’entreprise peut adopter deux démarches pour définir les caractéristiques de[pic 13]

sa gamme :

- une gamme longue est adoptée lorsque l’entreprise souhaite avoir la couverture la plus complète du marché. Elle développe ainsi un grand nombre de produits permettant de répondre aux multiples besoins spécifiques du consommateur. (Nestlé avec sa multitude de produits : Nestlé eau, lait, pâtes, biscuits, café…).

- une gamme courte est adoptée lorsque l’entreprise concentre son action sur un type de clientèle et cherche à obtenir une bonne position sur cette partie du marché (Ferrari par exemple).

La taille de la gamme résulte d’un compromis entre deux préoccupations :

- une minimisation des coûts conduit à choisir une gamme étroite.

- une augmentation des ventes conduit à préférer une gamme large.

Dans une gamme de produit, les éléments ont des caractéristiques ou des comportements différents. C’est ainsi que l’on distingue trois catégories de produits:

- les produits leaders : ils assurent un chiffre d’affaire et un bénéfice important à l’entreprise. Ils sont souvent apparus les premiers. Ils résultent d’une innovation et ont contribué aux renoms de l’entreprise.

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