MATAHI, diagnostic marketing de la marque.

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Au Japon, le phénomène des boissons énergisantes date au moins du début des années 1960, avec la mise en marché de Lipovitan. La plupart des produits énergisants au Japon ne ressemblent pas à des boissons gazeuses, mais sont plutôt vendus dans des petits contenants en verre brun qui ressemblent à des contenants de médicament. Ces boissons, qui sont aussi produites en Corée du Sud, visent principalement les hommes d'affaires pour les aider à travailler de longues heures ou rester éveillé le soir à la maison.

En France, depuis l’avis défavorable du CSHPF de 1996, la commercialisation des BDE a été interdite. En 2006, la Direction générale de la concurrence, de la consommation, et de la répression des fraudes avait saisi l’Afssa afin de déterminer si des risques pour la santé, susceptibles de s’opposer à la mise sur le marché français, pouvaient être établis. En l’absence de démonstration formelle d’un risque avéré, et malgré les suspicions de risques présentées dans l’avis de l’Afssa du 9 novembre 2006 (Afssa, 2006), la commercialisation des BDE a été autorisée en 2008 sur le territoire français au regard du principe de libre circulation des marchandises légalement fabriquées ou commercialisées sur le marché européen.

Depuis que cette loi a été mise en place, de nombreuses marques se sont lancées sur ce marché florissant. Les principaux acteurs étant : Red Bull, Monster, Burn et DarkDog.

- Evolution du marché des boissons énergisantes

En 1999, le secteur des BDE générait seulement 3,8M€ de CA.

En 2009, le marché représentait 95 millions d'euros pour un volume de 20,6 millions de litres, souligne l'institut IRI.

Aujourd’hui, le marché de la BDE a atteint sa vitesse de croisière. Pour continuer à se développer, les industriels doivent innover. Des barres ou des sucettes énergisantes commencent à envahir le marché.

La cible, comme nous le verrons plus bas, étant assez jeune, une forte marge de progression est envisageable chez les plus de 30 ans. Pour les conquérir, les industriels adaptent leur marketing et leurs packagings notamment avec les shot.

- Cibles

Un public jeune

Les jeunes vivent dans le mythe du produit défendu. D’après Goyer et Allard, l’industrie des boissons énergisantes vend plus qu’un produit à ses consommateurs, elle vend des valeurs telles que le dépassement de soi, la transgression de l'interdit et la performance. Or, que recherchent les jeunes? Tester leurs limites, se dépasser et transgresser l'interdit !

Un public fêtard

L’après-midi ou en soirée, en club ou à la maison, faire la fête ou simplement prendre du bon temps dans un endroit favori demande beaucoup d’énergie. C’est pourquoi toute une génération survole la nuit avec une boisson énergisante comme partenaire en discothèque, ou comme invité privilégié des soirées à la maison. Et à la fin de la soirée, une boisson bien fraîche énergisante est un excellent compagnon avant de rentrer.

Un public sportif

Les sportifs représentent une cible marketing importante. Ils seront eux-aussi victimes de la connotation « stimulante », déclinée en performance sportive, et mise en avant dans les messages publicitaires. Pour Goyer et Allard, l’industrie des boissons énergisantes utilise non seulement la communication publicitaire dite traditionnelle (TV, radio, affiches), pour vendre son image de marque aux jeunes mais aussi une communication plus moderne comme la commandite d’événements, les sites Internet et les réseaux sociaux. Ainsi, plusieurs entreprises établissent des partenariats avec des sports extrêmes que ce soit le BMX, le motocross, etc.

Un public masculin et féminin

Les slogans d’endurance et de virilité visent sans contredit les jeunes hommes.

Les filles ne sont cependant pas exclues de ce système de communication, l’industrie des boissons énergisantes tente aussi de les intéresser par de nouvelles gammes de produits sans calories ou encore présentant des propriétés soi-disant amaigrissantes

Un public professionnel

Les propriétés excitantes de ces boissons envahissent certains milieux professionnels, et séduisent également les hyper actifs, cadres du tertiaire, traders, chefs d’entreprise, à la recherche d’un produit pour faire face à leur vie surbookée, ou pour tout simplement finir leur journée. Ce sont les mêmes raisons rencontrées chez les chauffeurs routiers, désireux de vaincre la fatigue d’une conduite excessive.

1.3 - Analyse de l’environnement selon la méthode PESTEL

Politique

Economique

Socioculturel

Technologique

Environnemental

Législatif

Politique fiscale difficile pour les entreprises en France.

Pouvoir d'achat en baisse.

De plus en plus de consommateurs se tournent vers les produits naturels et le Bio.

Structures de soutiens et de développement pour l'Innovation et R&D très développés en France

Bouteilles en verre totalement recyclable.

Règlementation du marché alimentaire stricte.

Pays politiquement stable

Crise financière depuis 2008

Intérêt grandissant pour le "made in France"

Attitude Eco-responsable.

Facilité d'exportation en Europe.

Taux de chômage élevé

Pyramide des âges défavorable

Autorisation des BDE sur le marché français autorisé depuis 2008 par l'Anses.

PIB par habitant élevé