MARKETING INTERNATIONAL

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Cette volonté de contrôle peut se faire par la pression du pouvoir de négociation, par la prise de participation ou par l’absorption.

- Stratégie de croissance par diversification

Lorsque le système marketing actuel de l’entreprise (PPPP) ne présente plus d’opportunité de développement ou lorsque les possibilités en dehors du système marketing sont plus astreignantes, l’entreprise doit réfléchir à la mise en place d’une stratégie de croissance par diversification.

La diversification vise un ou plusieurs marchés nouveaux avec des produits nouveaux. Selon la complémentarité entre le nouveau produit et les activités actuelles de l’entreprise, on distinguera la diversification concentrique de la diversification horizontale.

- La diversification horizontale : sans rapport avec les produits existant.

- La diversification concentrique : produit dont la technologie est complémentaire avec la gamme existante.

L’étude de ces trois grandes options stratégique de développement nous permet de constater qu’une entreprise sera confrontée au marché international et au marketing international si elle choisit, dans le cadre de son désir de croissance, une stratégie d’extension de marché (à l’international) et une stratégie de diversification (à l’international). De même, l’absorption d’un concurrent qui est situé en dehors du marché local peut amener l’entreprise à s’internationaliser.

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LE PROCESSUS DE DECISSION D’INTERNALISATION

Ce processus se schématise comme ci-après :

(Voir document figure 14)

[pic 9]

Chapitre 2 : ETUDE DE MARCHE INTERNATIONAL

Deux points seront abordés ici, il s’agit de :

- L’importance de l’environnement dans le cadre du marketing international

- La pratique des études de marché dans un environnement international

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L’IMPORTANCE DE L’ENVIRONNEMENT DANS LE CADRE DU MARKETING INTERNATIONAL

Le marché d’une entreprise est constitué d’une multitude d’intervenant qu’il faut connaitre. (Voir document figure 11)

L’une des difficultés dans le marketing international par rapport au marketing domestique est la nécessité d’interpréter avec précision certaines variables de l’environnement global de l’entreprise. Il s’agit principalement des particularités socioculturelles de l’environnement économique et de la situation politico-légale.

- La situation politico-légale

L’internalisation exige la prise en compte de trois types de facteurs :

- L’attitude à l’égard des investisseurs (prendre un minimum d’information sur l’attitude de l’Etat étranger)

- La stabilité politique : Il existe des tables de mesure permettant d’apprécier le niveau de stabilité politique d’un pays.

Exemple : IRP (Indice du Risque Politique)

Les dix facteurs pris en compte dans l’IRP sont les suivants :

- division exacerbée des partis politiques

- dépendre vis-à-vis d’une grande puissance

- influence négative des forces politiques régionales

- division par l’ethnie ou la religion

- mesure reprise par le gouvernement eu vue de son maintien au pouvoir

- attitude face à l’étranger

- forte illégalité de la répartition des richesses

- densité de la population et niveau de vie

- conflits sociaux

- organisations favorables à des extrémistes

(Ce sont des indices que les experts ont relevé)

- l’administration

Les entraves d’origine administrative peuvent être appliquées au fonctionnement d’une entreprise à l’étranger. Ces interventions varient selon l’intensité de leur force. Ainsi on passe de l’ingérence simple à la dépossession (voir document figure 13).

- L’environnement économique

L’environnement économique qui permet d’avoir une idée des besoins et du pouvoir d’achat de la population peut varier considérablement d’un pays à un autre. Pour se faire, des informations tel que la richesse du pays, le revenu par habitant, la demande actuelle du produit et la pression concurrentielle doivent être recueillies. Ces informations serviront entre autre à établir le potentiel de chaque pays pour une activité donnée.

- L’environnement culturel

La culture véhicule des normes et des valeurs qui vont conditionner les modes de consommations et de comportements. La culture peut avoir une incidence sur le produit, autant sur la marque que sur l’emballage ou la composition du produit. Elle a aussi une influence sur la consommation et la communication et sur la gestion des ressources humaines.

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LA PRATIQUE DE L’ETUDE DE MARCHE INTERNATIONAL

- Le rôle et les approches en étude de marche en milieu international

Les études de marché sont des réducteurs de l’incertitude des décideurs par l’apport d’information. L’étude de marché est une phase essentielle dans le processus de développement international. Plusieurs approches sont possibles.

- La demande de réalisation d’une étude de marche

Phase 1 : Elaboration et adoption du projet d’étude

Parce qu’une étude de marché ne peut apporter de réponse précise si l’on s’est préalablement posé des questions précises,