Le marketing de la nostalgie

...

- Enjeux et objectifs

Les enjeux sont de parvenir à revitaliser l’offre. En rajeunissant des marques anciennes, car elles ont vieilli ou tout simplement disparu. Cela permet de toucher une large population peu réceptive et peu intéressé par les nouveautés.

Faire naitre un besoin de choses révolues permet de recycler des objets anciens en innovant sur le produit. Ce qui est aussi plus facile à réaliser que la création, car les bases sont déjà connu de tous.

Le marketing de la nostalgie renverrait alors en la « promesse d’une madeleine proustienne ». En faisant remonter des souvenirs par créations de valeur émotionnelles en utilisant les registres sensoriels.

En nous replongeant dans un temps où tout semblait plus simple, avec plus d’opportunités et sans tracas économique, un climat de confiance s’installe et l’individu est plus propice à l’achat. L’influence des médias et des messages publicitaires sont accrus. Cela permet l’augmentation des ventes, car l’importance du lien social, permet de délaisser l’importance de l’argent.

Les méthodes de vente évoluent également. Se focaliser dur les nouvelles caractéristiques et accentuer sur les performances des produits n’est plus suffisant. Il faut désormais jouer sur l’aspect sentimental du consommateur, qui sera plus satisfait si le produit l’affecte positivement, lui rappelant des sensations.

Le produit d’antan a de l’avenir, il suffit de l’adapter à son environnement en y apportant certaines innovations.

II) Techniques de création de la valeur émotionnelle.

Nous venons de voir tout l’intérêt et les nombreux enjeux qui découlent de l’utilisation du marketing de la nostalgie : à savoir l’utilisation de souvenirs oubliés et d’un passé souvent idéalisé. Une subtile recette marketing, très efficace. Oui mais, encore faut-il créer cette valeur émotionnelle auprès du client, une valeur positive. Là est la difficulté, à savoir l’utilisation de la nostalgie et d’une certaine mélancolie pour doper et mettre en valeur une offre déjà existante. C’est ce que nous allons voir dans ce grand deux.

- Différentes perceptions de la nostalgie.

Tout d’abord, il est important de signaler que la nostalgie est quelque chose de très personnel, elle peut être très différente d’une personne à une autre. Cependant, nous pouvons distinguer aujourd’hui trois formes de nostalgie, totalement différentes les unes des autres :

- La nostalgie personnelle.

C’est sans doute le type de nostalgie le plus utilisé par les entreprises car c’est de loin la plus efficace, du fait de sa valeur émotionnelle importante. En effet, cette nostalgie sous-entend des souvenirs personnels, ancrés au plus profond de nous, faisant souvent référence à l’enfance et à la famille. (Exemple : les vacances en famille, la première voiture, les jouets d’enfance…)

- La nostalgie stimulée.

Celle-ci fait d’avantage référence à des souvenirs d’une génération antérieure, que l’individu n’a pas forcément vécu. Ce type de nostalgie fait appel à l’univers de nos parents, qui est forcément idéalisé. Ce type de nostalgie est de plus en plus utilisé car la nostalgie stimulée est encore très présente aujourd’hui autour de modes, de personnes, d’objets qui existent encore mais dont le succès est né avant notre naissance. (Exemple : l’automobile, les Beatles, les habitudes vestimentaires et la décoration des années 60…)

- La nostalgie collective.

On parle ici d’une nostalgie commune à de nombreux individus, à des générations entières. Elle fait appel à des souvenirs bien précis, des objets, des personnes qui ont marqué toute une époque, une culture. De part cette nostalgie, on sous-entend souvent une période de jeunesse, d’adolescence du consommateur, riche en émotions et en souvenirs. (Exemple : le Disco, l’époque Hippies, Coupe du monde de football 1998…)

Ces trois nostalgies sont totalement différentes et il est donc indispensable aujourd’hui pour les entreprises d’utiliser et de générer une nostalgie adéquate en fonction de l’offre proposée et de la population visée.

Afin de provoquer une de ces nostalgies, différentes méthodes sont utilisées, notamment des techniques sensorielles. C’est que nous allons maintenant aborder.

- Utilisation de l’approche sensorielle.

En effet, les techniques sensorielles sont aujourd’hui très répandues chez les marketeurs et les professionnels de la communication afin de captiver la mémoire sensorielle des potentiels consommateurs. On appelle « mémoire sensorielle », la mémoire qui capte en quelques millisecondes l’information sensorielle, à savoir les sons, les images, les goûts, les odeurs, etc. Ces informations nous atteignent souvent inconsciemment, nous sommes en effet sans nous en rendre compte exposés à une multitude de stimuli chaque jour. Ce sont ces stimuli qui génèrent par la suite ce sentiment de nostalgie. Différents stimuli sont utilisés, les voici :

- Stimuli auditifs : On appelle stimuli auditifs l’ensemble des sons, voix, propos ou encore musiques susceptibles de créer une excitation chez l’auditeur. C’est un des stimuli particulièrement actif chez l’homme. De plus, les stimuli auditifs possèdent un phénomène d’association particulièrement élevé et ça les entreprises le savent bien.

En effet, de plus en plus, les entreprise font appel aux stimuli auditifs de leurs clients, notamment dans le milieux publicitaires au travers des publicités télévisées ou radio. Mais aussi, les entreprises utilisent cette excitation auditive afin de créer une ambiance dans leur points de ventes et sur leurs sites internet marchands afin d’attirer la clientèle. C’est un des canaux marketing utilisés afin de provoquer le sentiment de nostalgie chez le consommateur.

(Exemple : Publicité Perrier, musique d’Edith Piaf, 2010.)

- Stimuli visuels : On entend par stimuli visuels l’ensemble des images, objets, événements, êtres qui peuvent susciter une réaction chez un individu. Ces stimuli sont très appréciés des entreprises car ils restent le moyen le plus efficace et le plus rapide de remémorer un sentiment de nostalgie à un individu. En effet, les stimuli visuels sont