Le marketing bancaire et Les stratégies de la satisfaction des clients

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Chapitre 1 : Le marketing bancaire

Section 1 : Concept du marketing bancaire

- Définition du marketing bancaire

L’importance considérée au marketing bancaire donne naissance à une multitude de définitions :

- Définition générale

De façon générale, on définira le marketing comme Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins précisés[1]; le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle. Il ne faut pas toutefois penser que le marketing bancaire est une transposition pure et simple des méthodes du marketing des entreprises industrielles et commerciales aux firmes bancaires.

- Définition spécifique

On définit le marketing bancaire comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire »[2]

Le marketing dans la banque constitue à la fois un outil de réflexion, un état d’esprit, une démarche et un savoir-faire technique. [3]

Si le marketing est avant tout un état d’esprit, destiné à orienter avec résolution l’ensemble des forces vives de la banque vers la satisfaction de la clientèle, il ne doit pas réaliser ce désir au détriment de l’intérêt de l’entreprise. En particulier des deux impératifs fondamentaux que sont sa rentabilité et le maintien ou l’amélioration de son image. C’est pourquoi nous nous limitons pour notre part à définir le marketing tout simplement comme : [4]

« L’art de satisfaire ses clients, tout en faisant plaisir à son patron »

Ou encore « L’art de créer de la valeur conjointement pour les clients et l’entreprise »

Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services. Aussi cette notion doit servir de base à un changement d’état d’esprit dans nos banques et nos entreprises.[5]

L’objectif du marketing est de satisfaire les clients bancaires, d'une façon générale un client cherche parmi les produits et les services offerts, celui qui lui procure le maximum de valeur.

B.L’évolution du marketing bancaire :

L’évolution des banques européennes vers une intégration du marketing au sein de leur structure a commencé au début des années 70. A partir de cette date, le concept a été étendu à d’autres secteurs d’activités[6], et c’est ainsi que l’on a progressivement parlé de marketing industriel, de marketing des achats, de marketing des services et de marketing bancaire qui feront l’objet de notre étude.

Cette discipline était apparue aux USA, à partir de 1970 années de la création de l’Association Américaine de Marketing Bancaire « The Bank Marketing Association ». Elle se limite seulement à stimuler les échanges d’idées d’information parmi les responsables de la publicité bancaire.

Dans la majorité des cas, la crise de 1929, a eu des effets néfastes sur l’économie jusqu’à 1933. Durant cette période, plusieurs banques américaines firent faillite et disparurent. Le temps de la 2ème guerre mondiale n’était pas propice au développement de l’esprit et d’un politique marketing. Ce n’est qu’après cette guerre que le retour à l’expansion allait permettre aux banques de découvrir le marketing, par la conquête de nouveaux marchés, celui des particuliers (les banques n’accordaient alors d’importance qu’aux entreprises).

Selon P. Komer[7], le marketing bancaire est passé par 5 étapes successives :

- Etape 1 : Publicité

- Etape 2 : Amabilité=sourire

- Etape 3 : Innovation

- Etape 4 : Positionnement

- Etape 5 : Analyse, planification, contrôle

- En Europe, le marketing bancaire est apparu dans les années soixante. Les banques eurent alors à faire face à une concurrence accrue sur le plan de l’épargne, des mesures marketing furent adaptées : la distribution des primes ou cadeaux par des experts en promotion et redonner la mise en œuvre du plan marketing au niveau de l’unité ou du siège.

- Un service de communication externe, chargé de l’élaboration des compagnes publicitaires institutionnelles, et enfin une équipe de chefs de marché et de produits dont les activités correspondent aux différents segments de clientèle.

Ces responsables sont, pour les secteurs d’activité qui les concernant à la fois des hommes d’analyse, de planning, d’assistance et de communication.

- Spécificités du marketing bancaire

De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :

- Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux).

- Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.

- Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.[8]

Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèque qui influencent d’une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par : [9]

- La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements).

- La notion