Le marketing bancaire

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Selon Philip Komer[3], le marketing bancaire est passé par cinq (05) étapes successives :[pic 2]

- Publicité

- Amabilité = sourire

- Innovation

- Positionnement

- Analyse, planification, contrôle

Les banques eurent alors à faire face à une concurrence accrue sur le plan de l’épargne. Des mesures marketing furent adaptées : la distribution des primes ou cadeaux par des experts en promotion et agents de publicité fut la première action marketing pour une nouvelle clientèle. Cette étape fut ferme, parce qu’elle n’est pas suffisante, il leur fallait élargir leur conception marketing pour tenter cette fois de « plaire aux clients », d’où la nécessité d’introduire dans les banques une ambiance plus chaleureuse par le sourire et la formation de banquiers, afin d’apporter une marge supplémentaire.

Ce fut la seconde étape qui s’annula du fait de la prolifération d’actions semblables par la concurrence, il fallait à présent penser aux clients en terme de besoin à la demande. Les banques proposaient de nouveaux services pour répondre à la demande ; ce fut la troisième étape.

Dans certains cas, il arrive que plusieurs banques innovent, souvent et fassent de la publicité en même temps. Ce fut la situation génératrice de la quatrième étape : le positionnement. Pour se différencier les banques doivent choisir en se positionnant sur le marché. En réalité, cette conception de positionnement marketing, dépasse celle de la création d’une image. Il est à cet égard, nécessaire que l’image soit souvent façonnée à partir d’un logo.

Malgré un logo riche en signification, la clientèle ne fait pas toujours la différence fondamentale entre établissement ; bien que le positionnement peut-être considéré comme une information permettant un choix plus judicieux de la part du client suivant ses besoins. La mise en place d’un système d’analyse de planification et de contrôle constitue la dernière étape de développement du marketing bancaire.

Le contrôle doit permettre d’évaluer la performance ou la non performance d’une action marketing. Quant à la planification, elle doit, en outre ; prendre en considération le fait que le directeur d’agence peut fidèlement cerner sa clientèle potentielle réelle et son potentiel réel d’activité future.

La banque se dote alors d’un véritable département marketing composé de plusieurs entités :

- Un service de recherche et de prévision : sa fonction étant la réalisation des études nécessaires à la mise en œuvre des plans d’actions marketing.

- Un service de planning, qui a pour tache de centraliser les propositions de la direction générale, puis d’élaborer et de redonner la mise en œuvre du plan marketing[4] au niveau de l’unité ou du siège.

- Un service de communication externe, chargé de l’élaboration des compagnes publicitaires institutionnelles, et enfin une équipe de chefs de marché et de produits dont les activités correspondent aux différents segments de clientèle. Ces responsables sont, pour les secteurs d’activité qui les concernant à la fois des hommes d’analyse, de planning, d’assistance et de communication.

Cette histoire récente et particulièrement évolutive du marketing bancaire est significative des possibilités et des performances de cette technique. La Banque a conservé la meilleure image pendant des siècles. Les techniques des crédits ont peu changé, les produits d’épargne, s’ils se sont multipliés, demeurent très traditionnelle dans leur conception. Autrefois, produit d’une élite, d’une caste, la Banque est devenue produite de masse, produit de grande consommation.

- Introduction du Marketing dans la Banque Française

ZOLLINGER et LAMARQUE utilisent une métaphore évolutionnistes pour décrire l’introduction du marketing dans la Banque Française.

- L’âge du Marketing rampant :

Il représente la préhistoire du Marketing, avec des institutions, distantes et sérieuses. La concurrence n’a pas de raison d’exister, la spécialisation est de mise.

- L’âge de la liberté élargie et de la fuite en avant du Marketing :

La deuxième période s’étend de 1966 jusqu’aux premières mesures de dérèglementation de 1984. A partir du milieu des années 60, les Banques développent progressivement leurs actions Marketing. Leur démarche obéit à la fois à un phénomène de mode. Dans tous les secteurs, la concurrence accrue incite les industriels et les distributeurs à s’intéresser aux attentes de leur clientèle potentielle.

Après la réforme de 1966-67, les Banques françaises prennent conscience des avantages de l’intégration du Marketing dans leurs politiques. L’évolution économique et sociale conduit à la bancarisation pour tous et fait entrer le « service public bancaire » dans l’univers des droits fondamentaux du consommateur et du citoyen. Au-delà des attentes de la clientèle, apparaissent les exigences du citoyen. L’urgence d’un effort marketing important apparaît très vite. La libéralisation des conditions de banques et l’ouverture massive de nouveaux guichets font paraître la Banque proche aux yeux du public.

1984 sera, en matière de cartes bancaires, une année charnière dans l’organisation de l’offre bancaire jusque-là peu concentrée. Mais, le 31 Juillet 1984 naissance du groupement des cartes bancaires dites CB et à la standardisation de l’offre bancaire qui propose un service exceptionnel et encore inégalé à tout porteur de carte CB : une utilisation possible dans tous les Distributeurs Automatiques de Billets dites DAB.

- L’âge du Marketing adulte : Pour un bien ou service, il correspond en général à la phase de maturité, au cours de laquelle est atteint la quasi-totalité du potentiel offert par le marché.

- Extension du Marketing bancaire

Il semble que ce soit au milieu des années 60 que la Banque s’intéresse à l’extension du marketing. A l’heure actuelle, les banques accordent une grande importance au client, car il est le bénéficiaire des services, s’il était absent, l’acte d’échange ne pourra pas s’accomplir, et le service ne verra pas le jour. Il est par excellence l’élément