Le marketing Pharmaceutique

...

Durant la période allant des années 1920 aux années 1930, de nombreuses découvertes sont réalisées, notamment l’insuline et la pénicilline. Outre les avancées humaines, certaines inventions ont grandement contribuées à la progression thérapeutique. Parmi eux, on retrouve notamment le thermomètre ou encore le microscope.

L’entre-deux guerres permet aux laboratoires pharmaceutiques de se développer, progressivement les entreprises nationales deviennent des multinationales. L’un des facteurs de cette croissance est l’augmentation de la demande du fait de l’amélioration des conditions de vies.

A partir de 1950, le secteur pharmaceutique profite des nouvelles techniques manufacturières, et des avancées médicales pour se développer rapidement. La distribution en grande série de médicament débute avec par exemple la première solution de contraception orale avec la « pilule » ou les premiers traitements pour des maladies cardiaques. De très nombreux brevets sont déposés à partir de cette période.

Le Valium (princeps) est le médicament le plus prescrit de l’Histoire. Découvert en 1960, il a été commercialisé à partir de 1963.

A partir des années 70’, on constate une mutation du marché. A cette époque les acteurs présents sur le marché sont très nombreux. En trouvant des intérêts communs, certains s’associent ou sont intégrés par une autre organisa, certaines étapes du processus de production sont externalisées. Ces stratégies de recentrage des industries ont provoqué une chute du nombre d’entreprises pharmaceutiques en 30 ans en France, parallèlement le chiffre d’affaires des sociétés plus importantes était multiplié par 7. Cette croissance voit naître en parallèle les premiers scandales autour des médicaments et erreurs de conceptions.

Le médicament a évolué au cours des siècles. Il est passé par les stades de la sorcellerie, de la magique à l’empirisme pour devenir scientifique, conditionné dans un cadre juridique.

Aujourd’hui le secteur pharmaceutique est un des poids lourds de l’économie mondiale. Il génère plus de 970 milliards de dollars de chiffre d’affaires et emploi des millions de personnes dans le monde.

-

Le secteur pharmaceutique – caractéristiques, économie

-

Caractéristique du marché

Dans le contexte d’une population mondiale vieillissante due à l’allongement de l’espérance de vie (+ 0,27 an en moyenne par année pour un homme et + 0,18 pour une femme) et de la baisse du taux de fécondité après le phénomène de « Baby-Boom » des années 50’- 60’, l’industrie pharmaceutique est aujourd’hui l’une des plus rentables et des plus importantes au monde d’un point de vue économique et la France est l’un des premiers producteurs à l’échelle européenne de médicaments.

L’une des principales problématiques du marché pharmaceutique est les intérêts divergents des parties prenantes. La finalité du secteur pharmaceutique, soigner, est un obstacle à l’atteinte de ses objectifs de rentabilité.

Qui sont les parties prenantes qui évoluent dans ce contexte ?

Les différents acteurs du marché sont les laboratoires, les grossistes, les pharmaciens, les prescripteurs, les patients, les autorités publiques.

Les laboratoires les plus importants (Annexe 1) en termes d’activité sont surnommés « Big Pharma » (Novartis, Pfizer, Sanofi par exemple) et coexistent avec des organisations de taille intermédiaire mais actives sur le marché mondial et des petites entreprises souvent spécialisées dans la recherche et le développement. Ces types d’organisations ont différentes stratégies. Les Big Pharma se positionnent sur les médicaments de masse prescrits par les praticiens, les organisations de taille moyenne choisissent des niches de marché sur lesquelles les Big Pharma sont peu présentes ou pour lesquelles le besoin n’est pas encore satisfait. A elles, les Big Pharma, emploient près d’un million et demi de personnes et cumulent plus de 400 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

D’après l’article L.5125-1-1 A de la loi HPST[1], les pharmaciens d’officines contribuent aux soins, participe à la coopération entre les professionnels de santé, et à la mission de service public de permanence des soins, participe aux dispositifs de prévention sanitaires formalisés par l’Etat, propose et conseils afin d’améliorer l’état de santé. On compte plus de 22 949 pharmacies en France dans lesquelles plus de 73 pharmaciens travaillent.

Le médecin est défini comme « un professionnel qui s’occupe de la solution et de la prévention de problèmes liés à la santé rencontrés par des individus ou des groupes de population. Son action se fonde à la fois sur les sciences biologiques et sur les sciences humaines. »[2]. Les médecins se consacrent aussi à des activités d’enseignement, de recherche ou à l’administration. On compte aujourd’hui en France plus de 200 000 médecins (toute spécialité confondue) dont la moitié en profession libérale (indépendant d’une structure de soin) (Annexe).

Les pouvoirs-publics concentrent l’ensemble des organisations mondiales, européennes et françaises. Ces institutions ont un impact législatif ou économique sur l’activité du secteur. Ce sont eux qui sanctionnent les laboratoires en cas de manquement aux règles, paient la facture santé, fixent le cadre juridique

Où acheter des médicaments ?

Pour des raisons de santé publique et de sécurité, le pharmacien d’officine est le seul à pouvoir vendre des médicaments. Qu’il exerce en pharmacie ou dans le domaine hospitalier, il détient le monopole des ventes, cependant prenant en compte les quantités gérées, les médecins hospitaliers rapprochent leur profession de celle des négociants. Les pharmacies achètent les médicaments qu’elles vendent, soit auprès de grossistes-répartiteurs (cela représente 80 % des cas), soit directement auprès des entreprises pharmaceutiques. Depuis 2009, les officines peuvent aussi mutualiser leurs achats de médicaments non remboursables par l’intermédiaire de centrales d’achats pharmaceutiques ou de structures de regroupement à l’achat et ainsi proposer des offres tarifaires plus concurrentielles.

Les médicaments non soumis à une prescription médicale peuvent être vendus