Introduction au Marketing

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- Objectif : Etablir la marque dans l’esprit du consommateur.

- Ce spot pourrait être une pub pour les concurrents ou pour les voyages en bus en général car la marque n’est citée qu’à la fin.

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Chapitre 1 : Le Marketing, Des Pratiques aux Concepts.

- 2 exemples de produits.

- Starbucks est une mode, ils nous proposent une expérience autour du café qui est par conséquent chers.

- A l’origine, c’est un torréfacteur de Seattle qui a été fascine par des cafés italiens. Il leur a donc proposé de vendre du café dans une ambiance italienne. Les personnes ont 2 lieux « favoris » qui sont la maison et le travail. Il va donc leur proposé un 3ème lieu où ils iront boire un café.

- La marque est née autour d’une intuition.

- Le cas de Nespresso (Nestlé, Vevey, Suisse) : Produit mondial reposant sur une innovation produit.

- Le problème marketing :

- Nestlé a toujours été le leader mondial du café instantané.

- Le marché est saturé, et subit la concurrence des marques de distributeurs, d’où une menace pour la rentabilité.

- Si je veux développer mes ventes, soit je prends des parts aux concurrents, soit on prend une stratégie d’innovation.

- Comment renouveler l’offre ?

- L’évolution classique d’un marché de produit de grande consommation.

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Les théories générales de l’évolution des marchés.

- Dans les années 1980 : Le bas de gamme (20%) et le haut de gamme (20%) représentaient peu. Le milieu de gamme est le produit avec le bon rapport qualité/prix.

- Dans les années 2000 : Sous l’effet des stratégies des entreprises, la structure moyenne des marchés s’est transformée. Le bas de gamme a augmenté avec le « Low-Cost » (baisse des coûts de productions). – le prix est cher et + le consommateur est preneur.

- Nestlé va s’inspirer de cette évolution. S’il reste dans le milieu de gamme, il est amené à disparaitre. Donc il devait évoluer en baissant le prix ou en baissant la gamme, mais il fallait plutôt aller vers le haut de gamme.

- Deux axes de développement sont possibles dans ce contexte :

- Réduire les coûts et casser les prix : Stratégie du « Low Cost ».

- Développer une offre fondée sur le modèle des produits de luxe : Dépasser le statut fonctionnel du produit et le doter d’un statut culturel symbolique.

- La prise en compte des tendances d’évolution du comportement.

- Valorisation des produits à connotations symboliques : Terroir, tradition, …

- Valorisation des produits à connotations exclusives : Originalité, faible disponibilité.

- Transfert vers le domicile de consommations extérieurs : Vidéo et home-cinéma, machine à pain, plus tard machine à bière, …

- Le positionnement choisi : Une position dans l’esprit du consommateur par rapport aux concurrents.

- Un café « pression » aussi bon qu’au café et facile à préparer. Avant Nespresso, il y avait des machines qui faisaient pareil que Nespresso.

- Un café exclusif « collections » de grands crus. Une mise en valeur pour que le client ait l’impression d’avoir un produit exclusif.

- Un circuit d’approvisionnement totalement contrôlé (formule « club »).

- Un procédé breveté pour se placer à l’abri de la concurrence (dosettes) et un produit « design ».

- Un lancement difficile.

- Lancement en 1986 sur le Marché des entreprises, en Suisse, Italie et Japon.

- Echec : 875 machines vendues en un an.

- Relance du produit en 1989 sur le Marché des consommateurs CSP +.

- Un système a 2 étages :

- Des machines dédiées, dont la fabrication est concédée sous licence : Rémunération de Nestlé sur chaque machine vendue.

- Des dosettes exclusives, dont Nestlé contrôle la fabrication et la distribution.

- Marge sur chaque dosette vendue.

- Une dosette = 10 fois plus chère qu’une tasse de café traditionnelle.

- Les résultats :

- 1989 : Lancement expérimental en Suisse qui a été un succès.

- 1990 : Entrée aux USA avec un café spécialement adapté au marché. 7700 membres du club en un an.

- 1991 : France, Allemagne, Belgique, Pays-Bas.

- 1995 : 15 pays.

- 1996 : Compagnies aériennes (sauf charters !), hôtels et restaurant.

- La formule « Club » :

- Enregistrement automatique lors de l’achat d’une machine.

- 450 000 membres tous pays en 2003.

- Base de données permettant des opérations de marketing direct et de relance.

- Utilisation massive d’internet : 30% des ventes, 2 millions de visiteurs uniques chaque année.

- Les points de vente :

- Succursales intégrées.

- Fonction prioritaire