MARKETING STRATEGIQUE. INTRODUCTION.

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et périmètre de l’organisation dans sa globalité et la manière dont elle ajoute de la valeur ajoutée à ses différentes activités (couverture géographique, offre de services, allocation ressources).

Stratégie par domaine d’activité (DAS) :

Identifier les facteurs clés de succès sur un marché particulier. Le DAS détermine les segments stratégiques, c’est-à-dire identifie les unités homogènes sur le plan externe et interne. Pour cela :

- Il faut découper les activités de m’organisation

- Puis les regrouper en sous-ensemble homogènes nommés DAS

Stratégie opérationnelle (plan marketing, opérationnel) :

Façon les différentes composantes de l’organisation (ressources, processus, savoir-faire des individus) déploient effectivement les stratégies définies au niveau global.

Le processus de filières :

C’est un enchainement d’activités qui aboutissent à la mise à disposition d’un bien ou produit industriel ou de consommation finale :

- Structure verticale

- Structure non linéaire

La filière est un lieu d’interdépendance :

- Les techniques exploitées sont complémentaires

- Les achats des uns sont les ventes des autres

3) Le diagnostic externe

Le macro-environnement :

Il s’agit de facteurs globaux. Ils ont un impact plus ou moins important sur l’entreprise. Il convient d’identifier les tendances structurelles (impacts futures)

PESTEL : Politique, économique, environnemental, sociaux-culturel, technologique.

= secteur général

PORTER : nous touche directement selon notre secteur d’activité

Diagramme de Porter :

<5 intensité concurrentielle faible

=5 intensité concurrentielle existante

>5 intensité concurrentielle élevé

Notion de FCS (Facteurs Clés de Succès) :

Les caractéristiques de toute nature nécessaires par l’organisation dans un environnement déterminé pour qu’elle réponde aux mécanismes de marché.

Un FCS est imposée par l’environnement, c’est une caractéristique que l’entreprise doit absolument maîtriser pour s’imposer dans un DAS particulier.

4) Le diagnostic interne

Les ressources et les compétences de l’entreprise :

- Le succès d’une organisation ne tient pas toujours à son adaptation à son environnement. Cela peut résulter d’une meilleure utilisation de sa capacité stratégique au sein de l’environnement.

- La stratégie construite repose sur les ressources de l’organisation, sur ses compétences (manière dont les ressources sont utilisées).

Une typologie des ressources : Barney & Grant

- Ressources physiques →

- Ressources humaines → Ressources tangibles

- Ressources financières →

- Ressources technologiques →

- Ressources organisationnelles → Ressources intangibles

- Ressources de réputation →

5) Synthèse : SWOT / TOWS

6) Les différentes stratégies : 3 stratégies Génériques (selon Porter)

Les 3 stratégies génériques :

- La domination par les coûts

- La différenciation

- La focalisation ou spécialisation

La domination par les coûts

Objectifs : Atteindre de façon durable un coût unitaire industrielle inférieur à celui des concurrents offrant une qualité proche de la moyenne du marché et en visant large.

Moyens : Effet d’expérience, économies d’échelle, minimisation de certains coûts (R&D, publicité, service)

Risques : Guerre des prix, rigidité à la standardisation, effet d’expérience en cas d’innovation majeure.

Exemples : McDonald’s, Bic, Ikea

La différenciation

Objectifs : Produire une offre perçue comme unique par les clients autorisant un prix supérieur à celui des concurrents

Moyens : Technologique, service, design, spécifications, formule, distribution

Risques : Coût, différenciation non perçue, valeur ajoutée de différenciation insuffisante, protection, etc.

Exemples : MAIF, Apple, Smart

La focalisation ou spécialisation

Objectifs : Coûts plus faibles ou différenciation sur un segment de marché spécifique. Revendication d’une image de spécialiste. Restriction délibérée du marché visé et refus de la confrontation directe.

Moyens : Le marché doit être de taille réduite, les besoins de la cible doivent être spécifiques et bien identifié par le consommateur.

Risques : Volume réduits, disparition de la spécificité du besoin, etc.

Exemples : Carglass, Nature & Découvertes,