International marketing, global marketing.

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- On se remet en question pour gagner ces nouveaux marchés -> on découvre donc de nouvelles stratégies pour les marchés riches

- Logique dominante sur les marchés BOP :

Présupposés

Implications

Les marchés BOP sont pauvres, ils n’auront donc pas les moyens d’acheter nos produits

Notre structure de coût est trop élevée pour les marchés BOP

Les marchés BOP n’ont pas besoin des produits de pays riches

Les marchés BOP n’ont pas les mêmes moyens que nous -> ils ne cherchent pas les mêmes formats que nous

Seuls les pays riches sont prêts à payer pour l’innovation technologique

Les marchés BOP ne sont pas prêts à payer pour des solutions de technologies de pointe -> pas une source d’innovation

Les marchés BOP ne sont pas essentiels -> croissance des pays riches suffit

Les marchés BOP ne s’ont qu’un distraction qui ramène de l’argent -> tentative de se donner une bonne image de soucis des pauvres

Les marchés BOP ne suscitent pas l’enthousiasme -> managers veulent aller dans pays riches

On ne peut pas utiliser nos meilleurs éléments pour les marchés BOP -> perte de temps

- Logique BOP VS logique dominante :

Logique BOP

Logique dominante

Changer nos croyances pour percevoir des opportunités

Nombreuses idées reçues prédominent

De l’argent à réaliser avec la base de la pyramide

Pas de pouvoir d’achat donc pas de marché viable

Les BOP souvent prisonniers d’écosystèmes à coûts très élevés

Défaillances de paiement très rares: 1 à 2%

Taux d’impayés risque d’être plus élevé

Proposer des produits/services financièrement abordables pour faire consommer les plus pauvres

Fabriquer des produits qui font rêver à des prix accessibles pour les marchés BOP -> eux aussi sensibles à la marque

Marchés des BOP pas sensibles à la marque

Partir du BOP pour innover -> tendances de consommation ont entrainé la révolution de petit conditionnement mais sans sacrifier la qualité ni la performance

Servir les marchés BOP en apportant des changements mineurs aux produits des riches

Concentration accélérée des habitants des BOP entrainera des opportunités de distribution considérables -> se déplacent beaucoup à pieds (donc produit pas lourd), nécessité de concentrer différents produits dans un même endroit

Mise en place des réseaux de distribution très difficile dans les pays BOP

Consommateurs BOP très connectés (mobiles) -> acceptent plus facilement les nouvelles technologiques car n’en ont pas connu d’autres

Consommateurs du BOP pas connectés

Optimizing the Place in the marketing mix

Marketing channel = a set of interdependent organizations involved in the process of making a product available for consumption by the consumers

Using the BOP approach

Exemple de l’Oréal : L’Oréal veut conquérir les consommateurs brésiliens à bas et moyens revenus -> mise en place d’un micro-circuit de distribution dans les favelas -> développement d’une nouvelle gamme de coloration pour les coiffeurs « informels » des favelas à utiliser ces produits -> 89% des salons de coiffures des favelas sont informels -> « last mile delivery » = offrir le service jusqu’au dernier consommateur

Direct channels

- Advantages:

- Control

- Differentiation

- Feedback

Promoting the Promotion in the marketing mix

Promoting in tough economic times -> doing more with less

Promotion and local economic laws : health/safety & advertising standards