Identification des problèmes et du contexte marketing

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La motivation réelle d’un comportement ne se fait jamais de manière consciente, on ne peut quantifier des comportements, ou des motivations. Grace à ces entretiens non directifs, l’animateur pourra creuser sur des sujets sensibles et personnels, ce qu’une enquête quantitative ne peut pas faire. Il est très important pour réaliser une bonne étude qualitative de mettre en confiance les répondants, c’est pourquoi ces entretiens peuvent parfois durer assez longtemps, il faut un moment pour que les répondant se dévoilent et se livrent à l’interviewer.

b) L’étude quantitative

L’étude quantitative permet d’étudier des comportements, des attentes ou des opinions grâce à des questionnaires réalisés auprès d’un échantillonnage de population. Les résultats de ces questionnaires sont mesurables et quantifiables et permettent d’extrapoler les résultats à l’ensemble de la population, si l’échantillonnage est représentatif.

L’étude quantitative permet de quantifier sous forme d’échelles de mesure etc, les réponses des questionnaires en effectuant des tris croisés à l’aide d’outils de gestion adaptés (SPSS, Sphinx). Ce type d’étude s’articule généralement par des questionnaires qui se composent de plusieurs questions fermées, c’est donc une méthode directive puisque le questionnaire ne permet pas aux répondants de s’exprimer librement. Il devra choisir entre plusieurs réponses disponibles et n’aura pas l’opportunité de s’exprimer davantage.

Ce type d’étude repose généralement « sur un grand nombre d’observations et sur des informations non structurées (valeurs numériques, échelles ou valeurs nominales) par opposition aux informations non structurées (discours, texte libre/ questions ouvertes) des études qualitatives. » (Carricano, Poujol et Gillet, 2010)

De plus, l’échantillonnage est beaucoup plus grand que les études qualitatives puisque le traitement de l’information ainsi que la réalisation des questionnaires prennent beaucoup moins de temps que des entretiens individuel ou en groupe. Cependant, un échantillonnage devra être représentatif de la population, afin que le traitement des données puisse être extrapolé à population, afin d’obtenir des résultats représentatifs. C’est pourquoi l’étude quantitative demande un nombre de répondants assez important.

Les études quantitatives sont largement plus nombreuses que les études qualitatives sur le marché, bien que dernièrement, les entreprises souhaitent de plus en plus effectuer des études qualitatives. En effet, aujourd’hui les entreprises souhaitent de plus en plus satisfaire et conquérir de nouveaux clients, pour cela, il devient de plus en plus important de partir à la rencontre des consommateurs. Des études quantitatives leurs permettront certes, d’analyser

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leurs habitudes d’achats, leurs profils, ou encore leurs degrés de satisfaction mais les entreprises veulent aller plus loin dans la démarche. Pour cela, elles optent de plus en plus sur des études qualitatives qui ont pour objectif de comprendre davantage le comportement des clients. Nous évoluons dans un contexte hyperconcurrentiel, les clients sont devenus des clients zappeurs, les entreprises pour capter un maximum de clients devra connaître davantage les habitants de leurs zones de chalandise, pour ensuite leurs proposer des offres adaptées à leurs besoins ; l’étude qualitative est donc un bon moyen de trouver des solutions aux différents problèmes que rencontrent les entreprises aujourd’hui.

c) Approche méthodologique retenue

Nous avons choisi de nous orienter vers une étude qualitative puisque l’objectif majeur de notre étude consiste à comprendre la réaction et le ressenti des consommateurs.

Sachant que le phénomène est de plus en plus utilisé par les enseignes c’est à dire d’utiliser l’expérientiel sur lieu de vente, étudier le comportement et les attentes des consommateurs nous paraît.

Il nous parait évident que pour mesurer ce type de phénomène, une approche qualitative sera beaucoup plus riche qu’une approche quantitative.

En effet, utiliser une étude quantitative dans ce contexte là, ne nous apporterai pas de données pertinentes puisque ces données seraient récoltées de manière directive, ce qui pourrait empêcher les répondants de s’exprimer. Or, notre objectif est de savoir si ce type d’opération plait aux consommateurs, et de déterminer si la principale motivation d’achat qui réside en matière de vin.

Nous verrons donc dans notre seconde partie, le mode opératoire que nous aurons choisi pour coller au plus près à notre thématique de départ.

Les hypothèses qui émanent :

- Le vin est un produit à forte valeur ajoutée qui peut dégager jusqu’à 30 % de marge brute sur certains produits en fond de rayon contre une moyenne de 3 % sur les produits d’épicerie sèche courants,

- Le vin recèle un potentiel important d’image à même de différencier les enseignes et de fidéliser leur clientèle,

- Les consommateurs de vin recherchent des produits originaux et variés.

- Le vin se vend très bien sous MDD en présence de vins de marque dont les parts de marché et la notoriété progressent.

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