Gestion Relation Client Dossier d’étude Amazon

...

→ L’emailing est également utilisé par Amazon, qui a travers les inscriptions des utilisateurs du site et la création de leurs profils, envoie des emails automatiques pour proposer des articles correspondants au client (en se référençant aux achats précédents). L’email est personnalisé (avec le nom de la personne par exemple) et ainsi le client se sent encore privilégié.

→ Le « One click shopping » qui a fait l'objet d'une marque déposée en 1997, permet une facilitation de l’achat sur Amazon.com grâce aux bases de données. Le profil et les coordonnées du client sont enregistrés, et l'utilisateur peut ainsi réaliser son achat en cliquant seulement sur l'icône « one click » ce qui permet de faciliter le service pour le client.

→ Les listes et forums de discussions permettent de créer chez les utilisateurs un sentiment d'appartenance en leur permettant de donner leurs avis, et le site utilise ensuite ces critiques pour améliorer ses services et permettre d’évoluer toujours dans le but de satisfaire au mieux le client.

De 1995 à 1997

La communication du site est réalisée en très grande partie par les utilisateurs par le biais du bouche à oreille, car les utilisateurs satisfaits vantent les mérites du site en mettant en avant ses nombreuses qualités.

Le succès du site fut rapide et impressionnant, ainsi en 1997 il réussit son introduction sur le Nasdaq en levant 49 millions de dollars de capitaux propres. C'est à partir de ce moment qu’Amazon.com va mettre en place une nouvelle stratégie.

1997- 1998 : une vocation internationale

Après sa création et une fois que le marché est en expansion, Amazon veut aller de l’avant et décide d’adopter une stratégie d’externalisation qui apparaît dès 1996, puis décide de se diversifier en 1998.

En 1996 Amazon lance « Amazon Associate Programs », un programme d’associations avec d’autres moteurs de recherches, ou sites de vente en ligne. Aujourd’hui, ce programme est toujours en activité et ne cesse de croître. Il permet à Amazon d’améliorer son image en s’appuyant sur la bonne image des autres entreprises partenaires, et ainsi de générer des revenus complémentaires dus aux redevances. Ce programme permet également à Amazon de diversifier sa gamme de produit (vente de CD et DVD), qui correspond à une stratégie de diversification.

En 1998, Amazon continue de s’étendre mais d’une autre manière. Le site internet décide de s’orienter vers l’international avec le Royaume-Uni et l’Allemagne dans un premier temps. Mais cette internationalisation va avoir des couts très importants car dans ces nouveaux pays l'image du site est à construire, et le site doit tout reprendre depuis le début pour arriver au même niveau de performance qu’ils ont déjà aux Etats-Unis.

Pour faire face à l’augmentation permanente de ses ventes, Amazon entreprend une stratégie d’élargissement avec l’extension de ses locaux. Amazon passe d’un garage de 40m² en 1995 à des entrepôts représentant 28000 m² en 1997.

Enfin en 1997 pour réduire ses coûts variables, Amazon décide de contourner les distributeurs dans le but de réduire le circuit de distribution, en redirigeant ses commandes directement vers les éditeurs.

Les produits ainsi commandés vers les éditeurs sont entreposés dans le propre entrepôt d’Amazon, puis son livrés par le service livraison choisi par Amazon.

Comme nous l’avons vu, la principale stratégie d’Amazon est celle de la personnalisation de la relation client qui permet une réelle création de valeur par l’entreprise.

Cette stratégie est pertinente au niveau du contexte dans lequel Amazon a évolué, où les clients étaient habitués à un contact physique avec les produis et les conseillers. Cette stratégie permet de mettre le client au cœur du site internet, et ainsi l’impliquer au maximum en lui faisant ressentir une sensation mise en avant et le considérer comme privilégié. De plus, la proposition d'une gamme extrêmement large est aussi un atout irrémédiable pour le site vis-à-vis de ses concurrents.

Le niveau de performance d’Amazon.com existe réellement, étant donné que le site est passé de 16 millions $ en 1996 à 148 millions $ en 1997 ; ce qui représente pratiquement dix fois plus de vente d’une année à l’autre.

Enfin, nous pouvons relever le fait qu’Amazon réalise des pertes sur cette période de 1995 en 1998, qui sont de plus en plus importantes. Mais ces pertes sont dûes à l’investissement incessant de l’entreprise dans la recherche pour permettre d’attirer le client et de le fidéliser.

Au regard de l’augmentation fulgurante du chiffre d’affaires de l’entreprise, l’augmentation des pertes n’est pas signifiante puisque leur part diminue. Amazon passe par cette période où la marque réalise des pertes, puisque l’entreprise veut être toujours plus compétitive et prend ses décisions avec des objectifs sur le long terme.

- La stratégie de développement et le niveau de performance de l’entreprise (1999/2001)

Le dirigeant du groupe Amazon.com monsieur Bezos, a pour souhait de satisfaire à la fois plusieurs besoins de sa clientèle. C’est pourquoi durant la période 1999-2001, une fois que les techniciens ont confirmé la fiabilité du site permettant de commander des livres, il décide d’en décliner une multitude de fonctionnalités. La stratégie qu’Amazon.com met donc en œuvre est une stratégie de diversification. Le site devient une plate-forme par l’intermédiaire de laquelle le client peut satisfaire un grand nombre de ses besoins. A ce moment-là, il prime sur un avantage concurrentiel qui passe par la diversité des produits et des prestations de service qu’il propose. En plus de cela, Amazon.com garantit un prix attractif puisque les produits se vendent à prix coutant, une possibilité de livraison rapide et un certain nombre d’informations à propos de chaque produit mis en vente.

Cette stratégie est pertinente car elle apporte de nombreux avantages. Tout d’abord, une distinction des concurrents qui est assurée. Ensuite, étant donné que les produits mis en vente sur le site sont très diversifiés, la part de marché potentielle devient extrêmement large. Une cible plus large engendre inévitablement une forte augmentation en ce qui concerne le trafic sur le site. Ce trafic étant intense sur le site, de nombreuses marques enseignes et autres sites désirent figurer