Awards et cérémonies publicitaires belges

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Les AMMA Awards (Annual Master in Media Awards) organisés notamment en Belgique, mais nés aux Pays-Bas, ne récompensent pas le côté créatif de la pub (CCB), ni le côté marketing (Effies). Entre ces deux aspects, se situent les « media know how » : c'est-à-dire les constructions de stratégies, les études de marché, le retour sur les ventes, les chiffres. Ici, c’est donc bien l’expertise média qui compte.

Le jury est composé de 6 différents groupes d'experts (selon les catégories) qui représentent le secteur des médias : agences médias et publicitaires, annonceurs, régies publicitaires, médias et bureaux d’études de marchés.

Considéré comme le plus grand rassemblement de professionnels de la publicité à travers le monde, le « Cannes Lions Festival » s'inspire directement du célèbre Festival de Cannes et est organisé par un groupe d’entrepreneurs de publicité appartenant à la Screen Advertising Association qui estime que les réalisateurs de films publicitaires devaient aussi être reconnus et récompensés.

Cette cérémonie a, encore une fois, pour but de récompenser la publicité qui est réputée la plus créative par son idée et son exécution.

Là aussi, le jury est composé de professionnels du domaine de la pub.

ANALYSE

Cette brève revue nous permet ainsi de relever le fait que la plupart de ces cérémonies se basent essentiellement sur la créativité et que, excepté pour les AMMA awards, l'aspect efficacité est ainsi trop peu considéré (celle-ci pourrait être mesurée par exemple via un calcul du ROI).

Une autre problématique à laquelle ce type d'événements est confronté, sont les publicités fantômes (« Ghost ads) qui sont créées dans le seul but de gagner des récompenses, sans être réellement utilisées sur le marché.

Elles sont en général beaucoup plus créatives que celles destinées à la diffusion, parfois complètement indisponibles au public ou bien publiées sur de tout petits espaces juste pour être dans les critères de participation.

L'objectif de celles-ci étant d'être récompensées pour augmenter leur réputation en terme de créativité auprès des agences de publicité et autres annonceurs, ce genre d'événements leur accordant une visibilité gratuite.

Elles sont aussi plus avantagées que les publicités se destinant à la diffusion publique, ces dernières ayant des restrictions par rapport à la demande de l’annonceur et la situation du marché. Elles sont vues comme « tricheuses » et sont interdites dans la plupart des cérémonies de récompense.

Pourtant, ce genre de « pub fantôme » pourrait servir d’exemple dans ces cérémonies.

En effet, les pubs fantômes (ou « Ghost Ads ») servent déjà d'outil de mesure d'efficacité d'une publicité. Car pour mesurer celle-ci, il faut aussi savoir comment les clients potentiels se comporteraient s'ils n'étaient pas exposé à la publicité en question. Par exemple, on peut comparer le comportement de consommation de clients exposés à une campagne de vente concernant un produit spécifique à un groupe test exposé à une campagne du service public.1

Cette méthodologie est une devenue une référence en la matière afin d'analyser l'efficience d'une campagne de publicité.

Certains auteurs comme Randall Lewis, Garret Johnson ou Elmar Nubbemeyer2 ont d'ailleurs développé différentes méthodologies en utilisant ce concepts des « Ghosts Ads » afin de quantifier l'impact réel du visionnage d'une publicité et déterminer s'il va provoquer l'achat ou non du produit testé.2

CONCLUSION

Comme discuté précédemment, les différentes cérémonies de remises de prix relatives au marketing et à la publicité se calquent souvent, dans leur critère de sélection ou leur système de cotation par exemple, sur ce qui se déroule déjà au niveau cinématographique, en témoigne par exemple le « Cannes Lions Festival ».

Or la publicité n'a pas les mêmes objectifs que l'industrie cinématographique. Si cette dernière a souvent pour but de divertir, il est logique que ses productions soient récompensées en fonction de son aspect visuel et de sa créativité.

Mais la publicité a, par définition, une fin mercantile et son aspiration est de faire vendre au maximum le produit ou le service qu'elle promeut. Dès lors, la récompenser de la même manière dont on récompense un film en mettant en avant la créativité dont ses créateurs font preuve n'est peut-être pas le plus pertinent, et gratifier l'efficacité d'une publicité à remplir son objectif, c'est-à-dire vendre, serait peut-être plus judicieux, cela étant rendu possible par les méthodologies décrites ci-dessus. Même si une organisation comme les AMMA Awards mettent en avant le côté stratégique des lauréats et prennent en compte des critères plus objectifs,

Même si des cérémonies de remises de prix organisées uniquement autour de ces critères d'efficacité seraient probablement moins divertissantes, rajouter un aspect plus rigoureux serait sans aucun doute bénéfique à cette industrie.

BIBLIOGRAPHIE

- Lewis, R., Rao, J. M., & Reiley, D. H. (2015). Measuring the effects of advertising: The digital frontier. In A. Goldfarb, S. M. Greenstein, & C. E. Tucker (Eds.), Economic Analysis of the Digital Economy. University of Chicago Press.

- Amma Awards, http://www.grp.be/fr/amma-awards/, consulté le 03 janvier 2016

- Cuckee Awards, http://www.bdma.be/fr/cuckoo-awards, consulté le 03 janvier 2016

- Effie Awards, http://www.ubabelgium.be/uba/view/fr/rencontrer/effie_award, consulté le 03 janvier 2016.

- Effie Belgium, http://www.effiebelgium.be/fr/, consulté le 02 janvier 2016.

- Johnson, G., Lewis, R., & Nubbemeyer, E. (2015). Ghost Ads : Improving the Economics of Measuring Ad Effectiveness in Marketing Science Institute Working Paper Series 2015, Report No. 15-122.

- Ghost Ads, http://adage.com/article/news/ghost-ads-cannes/32195/, consulté le 03 janvier 2016.

- Creative Belgium, http://www.creativebelgium.be/,