Exportation de la Bière belge Leffe en Russie

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Les 5 marques phares de l’entreprise belge « Inbev Belgium » sont la Leffe, la Stella Artois, la Jupiler, la Hoegaarden et la Belle-Vue. Par contre au niveau du groupe Anheuser-Busch Inbev, il n’y a que 3 marques phares connues mondialement : la Stella Artois, Budweiser et Corona ainsi 3 autres internationalement connues : la Leffe (le produit analysé dans ce travail), la Beck’s et la Hoegaarden. Le succès de tous ces produits provient du savoir-faire historique (c’est-à-dire, les traditions brassicoles de 1366 de la brasserie de Den Hoorn de Louvain en Belgique ou celle de 1852 de st Louis aux Etats Unies), de la qualité, de l’innovation, du service, du packaging, du design, de la distribution dans plus de 100 pays (ex : une présence en Asie à 30,7%, en Europe à 32,3%, en Amérique à 31%, en Afrique à 4,8% et en Océanie à 1,2%) et de l’objectif d’entreprise (ayant un focus sur le développement et la formation des collaborateurs, une marque répondant aux attentes des consommateurs et les moyens de distribution comme par exemple le secteur de horeca).

Les 3 géants (Heineken en acteur leader avec 37,4%, Calsberg en acteur challenger avec 32,5% et AB Inbev en acteur suiveur avec 12,3%) se partagent le marché de la bière. En termes de chiffres, le groupe « Anheuser-Busch Inbev» est à 14% de parts de marchés, à 354,9 millions d’hectolitres de production en 2012, à 13,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2006, à 28.881.302.000 € milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2012 (répartis à 9,1% en Europe de l’ouest, à 4,2% en Europe centrale et de l’est, 76,7% en Amérique, à 6,8% en Asie et à 3,2% dans le reste du monde) et à 399 brasseries dans 23 pays.

- La philosophie de l’entreprise

Afin de devenir la meilleure entreprise brassicole, l’entreprise incorpore, dans sa culture entreprise, la responsabilité sociétale en protégeant et préservant l’environnement (ex : nettoyage des eaux), en soutenant la consommation responsable, en impliquant les communautés qui les entourent et en luttant contre l’alcool.

- Sa présence dans le marché russe et les pays périphériques[2]

La Russie, habituée des alcools forts comme la vodka, considérait avant 2011 la bière comme une boisson non alcoolisée mais bien comme un aliment de par sa faible teneur en alcool (moins de 10%). Le groupe Anheuser-Bush Inbev a une filiale en Russie portant le nom de « Sun Inbev ». Sur les derniers 5-6 ans, le marché de la bière local a perdu 30% de son volume de ses ventes et 15% de perte ses 2 dernières années. La filiale essaie de palier à ses pertes par les canaux de communications populaires locaux comme la publicité télévisée. Avant cette chute des ventes, le marché ne cessait de croitre. En Russie actuellement, on peut compter environ 250 brasseries dont 80% du marché est détenu par 5 producteurs : « Baltika Breweries » du groupe Calsberg (leader local avec 38% de parts de marché), « Sun Inbev », Heineken, Efes et SabMiller Russie.

Le pays possède 14 pays frontaliers : Kazakhstan, Chine, Mongolie, Ukraine, Finlande, Biélorussie, Géorgie, Estonie, Azerbaïdjan, Lettonie, Lituanie, Pologne, Norvège et Corée du Nord.

Le Kazakhstan s’oriente vers de nouvelles habitudes en boisson autre que le lait et le vin qui sont eux bien ancrés dans leur culture. Notre bière pourrait y trouver sa place, car le Kazakhstan donne accès à un marché régional beaucoup plus vaste, le pouvoir d'achat est concentré surtout à Almaty et Astana, qui sont les deux villes les plus peuplés du pays, il dispose d'une grande chaîne de distribution (METRO) qui pourrait nous faciliter aussi l'épargne quant au package de notre bière si elle coûte moins chère qu'en Belgique et aussi le développement des centres commerciaux et de la Franchise, qui nous donnerait l'opportunité de promouvoir notre produit sur le sol kazakh.

Quant aux autres pays voisins tels que la Biélorussie ou l'Arménie, aussi consommateurs d'alcool, on pourrait vendre notre bière puisqu'on trouve un marché potentiel concentré dans les capitales des respectifs pays: Minsk et Erevan, une ouverture de centres commerciaux de type européens où on pourrait placer notre produit et le développement de la Franchise, pour nous aider aussi à promouvoir notre produit.

- Analyse du Marketing mix avec les 4 p[3]

- Analyse des « 4 P » du marketing Mix

Les « 4 p » ou les quatre clés du marketing mix permet ensemble une réussite de la commercialisation. Le « p » se décline en quatre points stratégiques à développer :

- Le prix (abordable pour la cible et le respect rapport qualité/prix) :

Le prix de la « Leffe blonde » varie aux alentours de 19,85 € pour un casier de 24 bouteilles de 33 cl et pour la « Leffe brune » environ 21,04 €.

la population russe qui est consommatrice de leur marque de bière Baltika, celle-ci a un prix assez semblant à celui de la bière Leffe (voir dans les références de la partie des 5 forces de Porter). Donc elle ne devrait pas poser de problèmes à nos clients russes à l'heure de décider d'acheter notre bière si le prix de la bière Baltika est semblant.

- Le produit (adapté à la clientèle) :

Le produit est la bière « Leffe » décliné en 9 gammes selon les besoins et les cibles de clients : les « Leffe royales », la « Leffe blonde », la « Leffe brune », la « Leffe nectar », la « Leffe radieuse », la « Leffe rituel 9° », la « Leffe ruby », la « Leffe Triple » et la « Leffe de Noël ». Le produit est adapté aux besoins des consommateurs russes, car la bière elle très consommé en Russie, ainsi que d'autres boissons alcoolisées, comme la vodka, le whisky, le cognac, le champagne, le vin, etc.

- La promotion (faire connaître le produit par la publicité et lui susciter de l’intérêt) :

La renommée de l’entreprise, la publicité, les mœurs locales,… Vu qu'il y a différentes sortes de promouvoir notre produit pour inciter aux clients à l'achat de celui-ci (internet, journaux locaux, publicité télévisuelle, affiches, entre d'autres), la meilleure façon de promouvoir est à travers de notre site web qu'on met à disposition aux clients, car par internet la promotion de notre produit nous coûtera moins chère que si on la faisait par télévision ou bien via les journaux ou affiches.