Économie monétaire, le marketing

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Selon MC CARCHY et W DPERRAULT. Les variables contrôlables que l’entreprise réunit pour satisfaire un groupe cible « client »

selon PH.KOTLER ET B. DUBOIS : «c’est une manière dont l’entreprise va présenter son offre sur le marché en revanche, toute variable susceptible d’avoir un impact sur le comportement de l’acheteur»

-le marketing-mix se résume par quatre variables majeurs (politique de produit, politiqué de prix, politique de distribution et politique de communication).

La politique de produit on appelle pdt tout ce qui peut être offert dans un marché des biens et des services de façon à y satisfaire un besoin les dimensions du pdt :le noyau du pdt : la repense au besoin.Le pdt générique : penser a une offre concrète. Le pdt attendu : l’ensemble des attributs que l’acheteur cherche dans un pdt.Le pdt globale : ou générique : le pdt doit être différencié de ceux du concurrent.Le pdt potentiel : il comprend toutes les améliorations et transformations envisageable.-La gamme : c’est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils remplissent les mêmes fonctions de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zone de prix.-Le lien entre la gamme et la segmentation : chaque gamme assure sont propre segment.-Les principale orientations de la gestion de la gamme :-la part du CA et du Bénéfice de chaque pdt dans la gamme et ceux de la gamme dans l’ensemble du CA pour mesurer la vulnérabilité par rapport au pdt leaders.

-le profil de la gamme par rapport à celle des concurrence pour identifié les positionnements actuel et potentiel.

-la stratégie de la de la gamme : 1) le développement ou l’extension de la gamme : c’est d’attaquer une partie non couverte du marché, soit vers le haut soit vers le bas, soit dans les deux sens 2) l’adaptation de la gamme : c’est de moderniser certain pdt de la gamme pour faire migrer au client vers un pdt plus performant. 3) la réduction ou élagage de la gamme : vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts. -la marque:

la marque est un nom, terme, signe, symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services et a la différencier des concurrents.-Les fonctions de la marque :un ensemble d’attributs, un ensemble d’avantage, un ensemble de valeur, une culture une personnalité, un profit d’utilisateur -Les principales orientation da la marque :

stratégie monomarque : fait jouer les économies d’échelle(packaging, publicité, référencement de la distribution) mais comporte quelque risque : ternir l’image, -diversification ratée « impossible de vendre des pdts sous une même marque » stratégie multimarque : une marque pour chaque cible de clientèle, c’est une stratégie coûteuse.

-Elle exige quelque précaution :

-ne choisir une marque-caution ou une marque-ombrelle qu’à condition.

-Bien positionner chaque marque.

-Marques pour éviter qu’elles ne se concurrencent entre elles. -la politique de prix.C’est la valeur monétaire contre l’acquisition d’un bien ou d’un service.

-Les occasions de fixation des prix :

1) lancement d’un pdt nouveau.

2) lancement sur nouveau canal de distribution

3) lancement sur un nouveau marché.

4) quand le pdt existant franchi une étape dans son cycle de vie.

5) quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu’on veut attaquer la concurrence.

6) quand les conditions économiques générales changent.

7) quand les conditions de fixation du prix de revient du pdt se modifient.-les différance politique de prix : la politique d’écrémage : elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle limitée. Cette politique convient en phase de lancement.Politique de pénétration du marché : elle consiste à conquérir rapidement une part importante d’un vaste marché, grâce à un prix bas mais à l’aide d’une publicité intense.

-Le choix d’une telle politique se justifier quand.

-Les ventes sont très sensibles au prix même en période de lancement.

-On peut réaliser des économies d’échelles sur les coûts unitaires.

-il n’existe pas de marché d’élit.La politique de positionnement (à la valeur perçue) : l’entreprise peut fixer son prix à partir de la valeur perçue du pdt par le client.

La politique de communication

-les étapes de l’élaboration d’un plan de communication

Rédaction de la stratégie de la communication :-Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mix de l’annonceur (préférence, éliminer un frein, améliorer l’image).

-caractéristiques des cibles de communication.

-caractéristique de l’annonceur. Rédaction de la stratégie créative : 1) contenu du message : il s’agit de trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée 2) structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments

3) format du message : sélection des mots, du ton de voix, taille de titre, du texte de l’image.

4) Source de message: la crédibilité de la source renforce l’efficacité du message. Choix des médias et des supports :-élimination des médias indisponible.

-Evaluation des médias possibles et choix d’un média de base en fonction du pdt.

-Etude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d’autres médias.-Les principales techniques de communication : -publicité média.

-la promotion des ventes « trop de promotion tue le pdt »

-le parrainage.

- le marketing direct.

- les relations publiques. La Politique de distribution

Déf : c’est l’acheminement du pdt depuis la zone de production jusqu'à la zone de vente, C-à-D les activités qui font passer un pdt de son état de production à son état de consommation.-Les fonctions de distribution : 1) les fonctions spatiales : trsp

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