Cours de marketing sur la segmentation
Par Ninoka • 20 Avril 2018 • 2 304 Mots (10 Pages) • 577 Vues
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- Le revenu : moins de 10 000euros par ans, de 10 000 à 20 000euros…
- Les classes sociales…
- Le niveau d’instruction : primaire, secondaire, supérieur…
- La profession : agriculteur, cadre supérieur, cadre moyen, profession intermédiaire, employé, ouvrier, retraité, inactif…
- La religion et le degré de pratique religieuse.
Les critères de personnalité et de style de vie :
- Ces critères sont plus subjectifs et pas aisément observables.
- Distinction des critères individuels et personnels et ceux qui ont une dimension plus collective, type « tribus ».
La personnalité :
- 5 grands facteurs :
- L’ouverture.
- Le caractère consciencieux.
- L’extraversion ou tendance à être sociable.
- L’amabilité.
- Le neuroticisme ou stabilité émotionnelle.
L’échelle d’Edwards :
- Réalisation
- Soumission
- Ordre
- Exhibitionnisme
- Autonomie
- Appartenance
- Analyse
- Dépendance
- Effacement
- Assistance
- Changement
- Endurance
- Hétérosexualité
- Agressivité
Tous ces critères vont avoir un impact sur tout ce qu’on va acheté.
Socio-style ou style de vie
Caractéristiques du style de vie :
- Valeurs (adhésion à des normes culturelles).
- Personnalité.
- Activités (travail, loisirs, vacances).
- Centre d’intérêts.
- Opinions (environnement, politique, économique…).
Exemple : 7 tribus différentes de mangeur de bonbons : les accros, les sans-sucre, etc.
Les critères comportementaux :
- Ces critères permettent de segmenter le public sur la base des conduites ou des actes observables.
- Le développement du Data Mining (analyse des bases de données) explique le développement de la segmentation comportementale.
- Les critères comportementaux les plus utilisés sont le statut d’utilisateur et sa fidélité, le rôle dans le processus d’achat, les quantités consommées, les modes de consommation et les situations d’utilisation.
Le statut d’utilisateur et sa fidélité :
- On distingue non-utilisateur, utilisateur potentiel, ancien utilisateur, nouveau utilisateur, utilisateur occasionnel et utilisateur régulier, avec des graduations possibles pour définir la fidélité.
Exemple : le lancement de la Wii qui cible les non-utilisateurs (femmes et seniors notamment).
Segmentation en fonction des quantités consommées :
- Les besoins des clients peuvent être différents selon les quantités consommées.
Exemple : Air France avec Flying Blue, l’hygiène, l’alimentaire.
La segmentation RFM :
- Elle permet d’identifier les meilleurs clients en fonction de 3 critères :
- Récence : groupes de clients selon la date de leur dernier achat.
- Fréquence : classement selon le nombre d’achats au cours d’une période donnée.
- Montant : montant moyen des achats.
La récence :
- On évalue le degré d’activité de ses clients en fonction de la récence.
- Une récence d’un à 3 mois et un indicateur d’un client actif, une récence de 6 mois à un an indique un client infidèle qu’il est peut-être possible de réactiver.
- Alors qu’un dernier achat de plus de 2 ans indique que le client a été perdu.
La fréquence :
- Possible quand on dispose de l’historique des achats de chaque client.
- Le nombre d’achats et un bon indicateur pour évaluer la probabilité que le client achète à l’avenir ; plus la fréquence est faible, moins il est consommateur du produit ou plus il est infidèle.
Le montant :
- Le montant correspond au niveau de dépenses des clients. C’est un indicateur de quantités achetées sous forme de valeur monétaire.
- Le montant des achats peut être évalué de plusieurs façons :
- Montant des achats depuis le 1er achat.
- Montant annuel.
- Montant moyen par achat.
Cette segmentation permet les meilleurs clients : les 20/80.
Segmentation en fonction de la rentabilité des clients :
- Segmentation au cœur des politiques de marketing relationnel et de CRM.
- Segmentation en fonction des niveaux de rentabilité, pas seulement le CA.
- Pas toujours évident à mettre en place, nécessite un bon système de contrôle de gestion.
La segmentation en fonction des modes de consommation :
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