Segmentation marketing

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L’intérêt de faire un mapping est de visualiser la position de l’entreprise ou de la marque dans l’espace concurrentiel (car il comprend d’autres marques), de comprendre la migration possible de la marque au sein de l’espace concurrentiel, d’envisager un repositionnement possible d’une marque dans l’espace concurrentiel.

Construction du mapping

Démarches :

- Identifier un échantillon (20-30 personnes) susceptibles d’acheter la marque

- Repérer les deux qualités discriminantes qui déterminent l’achat et la consommation du produit

- A partir d’une liste, questionner les interviewés à partir d’une marque concurrente (qualité/prix)

- Faire la travail d’investigation

- Reporter sur le mapping

- Interprétez

Le marketeur fait un travail d’investigation, il re-questionne les clients sur la marque qui a leur préférence.

Il s’interroge sur le niveau de préférence de la marque.

Plus la taille du cercle est élevé plus la potentialité d’achat de la part des consommateurs vont être importantes.

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Questions :

- Analyser la position de Kronenbourg dans l’esprit du consommateur

- Que pensez-vous de la position de la marque Heineken dans l’esprit des consommateurs ? (ne pas parler des zones d’idéaux)

- Que pensez-vous des zones d’idéaux 1 et 2 ? (elles se situent dans quel cadrant ?)

- Faites un travail d’interprétation entre Kronenbourg et les zones d’idéaux les plus proches. Quelle serait la meilleure position perçue par Kronenbourg ?

- Quelle serait la meilleure position pour donner du bonheur au marketeur de Kronenbourg ?

- Vous êtes directeur marketing de chez Heineken, quels sont les objectifs et le but à atteindre ?

- Que pensez-vous de la zone idéale 6 ?

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- Kronenbourg est perçue aux yeux des consommateurs comme la marque ayant une bonne qualité et affichée à un prix assez élevé.

- Heineken est perçue aux yeux des consommateurs comme une marque ayant une bonne qualité et affichée à un prix moyennement élevé.

- Elle se situe dans le cadrant avec une bonne qualité et avec un prix assez élevé.

- C’est la zone ayant la plus grosse potentialité d’achat. Elle apparait comme étant proche de la zone idéale n°1 et n°2 sont les deux les plus appréciées.

- D

- Objectifs possibles de Heineken : atteindre la zone idéale n°2 et envisager d’être perçue de meilleure qualité (communication, packaging, etc.) ou encore atteindre la zone idéale n°3.

- Autour de cette zone de préférence ne gravite aucune marque. La marque est excentrée, elle semble apparemment inexploitée. Il pourrait y avoir une opportunité à saisir pour une marque : une niche, poche de demande.