LA STRATEGIE MARKETING : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT

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- Marketing indifférencié → Mix unqiue

- Définition : stratégie de couverture du marché consistant à ignorer ce qui distingue les différents segments et à cibler l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique

- Marketing de masse peu fréquent

- Marketing différencié → Mix 1, Mix 2, Mix 3 :

- Stratégie de couverture consistant à cibler plusieurs segments en élaborant pour chacun des offres spécifiques

- Exemples : Twingo > pour les jeunes et célibataires / Scénic > pour les familles / Kangoo> pour les professionnels

- Marketing concentré → Mix : on choisit un seul segment

- Stratégie qui consiste à se concentrer sur un seul segment et tenter d’y acquérir une position solide

- Soit par manque de moyens ou soit parce que le produit est au début de son cycle de vie

Choisir une stratégie de ciblage ? Le choix de la stratégie de ciblage dépend des caractéristiques de l’entreprises : ses ressources (capacité de production, etc.), sa légitimité et son expertise et le degré de différenciation de son offre.

Elle dépend des caractéristiques du marché : son degré d’hétérogénéité, le cycle de vie du produit, le nombre et la stratégie des concurrents.

Les conditions d’un ciblage réussi :

- Définir la cible marketing avant la cible de communication

- Choisir une cible pas trop sollicitée

- Ne pas attaquer le marché sur des cibles trop « typées » (spécialisée) car le produit peut devenir trop associé à cette cible

POSITIONNEMENT

Définition : place spécifique dans l’esprit du consommateur à travers la communication pour chaque segment et ce, de manière cohérente

L’offre proposée doit être cohérente avec les attentes des consommateurs

Identification : quel genre d’offre ? (quelle catégorie de produit)

Différenciation : qu’est-ce qui la distingue des autres offres du même genre

Pourquoi positionner une offre ?

- Nécessité de différencier son offre par rapport aux concurrents

- Positionnement comme garant de la cohérence de l’offre

- Il est préférable d’essayer de contrôler soi-même son positionnement plutôt que de laisser les consommateurs s’en charger

Choisir une stratégie de positionnement ?

- Identifier l’avantage concurrentiel : avantage que l’on acquiert aux dépens de la concurrence, en offrant au client une valeur supérieure, soit par l’adoption d’un plus bas, soit par la mise en avant de certains atouts justifiant un prix plus élevé

- Cet avantage peut être objectif ou symbolique

- Le positionnement doit :

- S’énoncer simplement

- Donner une raison d’acheter la marque plutôt qu’une marque concurrente

- Permettre de différencier la marque par rapport à ses concurrents

- Reposer sur un avantage réel

- Etre faisable au regard des compétences de l’entreprise

- Etre communicable

- Etre défendable

- Etre rentable

- Exemples : Tefal > attributs du produit

Formuler le positionnement choisi ?

- Enoncé de positionnement : déclaration qui résume le positionnement de la marque

- Pourquoi ? (bénéfices) > pourquoi on est meilleur que la concurrence

- Qui ? (cible) qui seront nos consommateurs ?

- Quand ? (situation d’usage) à quel moment utiliser notre produit ?

- Contre qui ? (les concurrents)

LES ETAPES NECESSAIRES

- Quelles différences mettre en avant ?

- Selon les consommateurs (attributs importants et discriminants)

- Selon les ressources de l’entreprise

- Cartes perceptuelles : vérifier que le positionnement voulu est le même que le positionnement perçu

- Comment communiquer le positionnement ?

- Nom du produit, packaging, inscriptions, produit, parfum, pub, lieux de référencement, etc.

- S’assurer que le positionnement voulu est le même que le positionnement perçu (contrôle)

CONCLUSION

La stratégique de segmentation et de ciblage aboutir à la définition du positionnement

Une fois qu’on a segmenté les clients, on va se positionner sur un ou plusieurs segments du marché avec une offre cohérente à ce positionnement. On évalue l’AC qu’on peut apporter

Ce positionnement va devoir être ensuite opérationnalisé de façon cohérente à tous les niveaux du marketing mix (prix, produit, promotion, distribution)