Segmentation de la clientèle: Cas de l’activité voyageur de CAMRAIL

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La deuxième partie relative aux aspects pratiques de la segmentation des clients de CAMRAIL, dont le premier fera une présentation de CAMRAIL et ensuite l’impact de la segmentation sur ( ….) une cartographie du marché du transport ferroviaire de l’entreprise.

PREMIÈRE PARTIE : Approche théorique de la segmentation de la clientèle

Pour pouvoir s’adapter aux besoins, attentes et gouts de ses clients actuels et potentiels et surtout agir sur eux efficacement afin de conserver son portefeuille clients, une entreprise se doit de connaitre ses différents segments le mieux possible. Il s’agira dans cette partie de présenter au chapitre l les mécanismes de la segmentation. Ensuite au chapitre ll , de présenter les enjeux de la segmentation qu’il requiert à l’entreprise d’examiner.

CHAPITRE I : MECANISME DE LA SEGMENTATION

La première étape de la démarche marketing consiste dans un premier temps à décrire la demande dans toute l'étendue de sa diversité, à comprendre ses évolutions, de façon à choisir ensuite les segments les plus en cohérence avec la stratégie globale que l'entreprise envisage de développer et aussi un examen des pensées de certains auteurs constituent l’essentiel de ce cadre théorique. Ce chapitre sera consacrer à l’analyser théorique du concept de segmentation. Pour atteindre cet objectif, le chapitre se propose de donner une approche définitoire du concept segmentation et ses intérêts (section l) d’une part, et d’élucider les différentes stratégies de la segmentation d’autre part.

Section 1 : Définition et intérêt de la segmentation

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondateurs : la segmentation, le ciblage et le positionnement. L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes ; elle décide ensuite de s’adresser à ceux qu’elle s’aura mieux satisfaire ; enfin elle positionne son offre de manière à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité de son produit ou service et de son image. Ainsi un marché quel qu’il soit, n’est jamais composé d’un public homogène partageant les mêmes attentes et les mêmes besoins. Les consommateurs dans leur totalité, représentent un ensemble hétérogène ; un produit ou service donné peut parfaitement satisfaire un groupe d’entre eux, mais certainement pas tous. Comment est –il donc possible à une entreprise de s’adapter à un ensemble si hétérogène et de conduire une politique marketing pertinente ? Pour faire face à ce problème, les entreprises sont obligées de segmenter leur marché.

- Définition et intérêt de la segmentation

- Définition de la segmentation

Pour proposer un produit ou service à la personne ou l'entreprise adéquate, Il est d’abord nécessaire de segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).

Donc La première étape de la mise en place d'une politique de marché est la bonne connaissance du marché et du comportement des consommateurs. Ensuite, ces connaissances doivent être exploitées et traitées en vue de l'action : c'est la segmentation du marché.

Pour G.AUDIGIER la segmentation consiste à étudier des sous ensembles relativement homogènes de consommateurs, et d’évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir favorablement à l’offre constituée par le produit ou service proposé. Il revient d’abord de découper le marché en sous ensemble homogène significatifs et accessibles à une action marketing spécifique, c’est alors vers ses segments de marché que les efforts commerciaux sont en priorité dirigés et adaptés.

En revanche, La segmentation est à la base de la démarche marketing dont elle constitue une étape fondamentale. Elle se définit comme une technique d'analyse de l'environnement ayant pour objectif de décrire puis d'expliquer des pratiques. Elle consiste à repérer des sous-groupes les segments- composés d'individus ou d'organismes présentant des attitudes ou des comportements homogènes, de telle façon que les membres de chaque ensemble soient le plus semblables entre eux

Ces sous groupes doivent être :

- Homogènes (comportement de consommation très proche

- Mesurables (dénombrement des individus de chaque segment)

- Accessibles (concentration des efforts de communication et de vente)

- Substantiels (potentiel suffisant et rentable)

- Pertinents (segments différents les uns des autres).

Alors La segmentation de marché est une tâche délicate et lourde de conséquence. En effet toute erreur de découpage peut amener l'entreprise à opérer un mauvais ciblage et à ne pas atteindre les buts poursuivis. Il faut aussi tenir compte de certains critères qui sont des variables permettant de différencier les comportements

Plusieurs définitions de La segmentation ont été proposées dans la littérature mais nous retenons ici celles de Philipe KOTLER et Bernard Dubois « Marketing Management » 7ème édition 1992, page 301-302 qui définissent« la segmentation comme le découpage du marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs».

- Intérêt de la segmentation

Bâtir son marketing sur un consommateur moyen est une démarche «passe partout» qui, aujourd’hui, ne passe nulle part. Une entreprise adapte sa politique à ses segments différents pour trois raisons :

- Répondre aux attentes des clients mieux que le font les concurrents : face à une grande diversité d’offre, les clients recherchent les produits qui correspondent le mieux à leurs besoins, leurs gouts ; ils vont ainsi par leur comportement, favoriser les politiques de différenciation des producteurs ou prestataires ;

- Exploiter de nouvelles opportunités de marché : la segmentation favorise l’innovation, qui permet souvent aux entreprise de découvrir de nouvelles opportunités de marché ; les marchés que les entreprise cherchent à développer étant parfois en maturité. La segmentation permet d’abandonner une vision globale et assez conservatrice du